2008年中國電視購物市場調研及投資咨詢報告

第二章 電視購物現(xiàn)狀及競爭情況分析 10
第一節(jié) 現(xiàn)狀分析 10
一、國外發(fā)展情況 10
二、國內電視購物發(fā)展現(xiàn)狀 11
三、我國電視購物的發(fā)展歷史與階段 13
四、北京電視購物市場分析 15
五、電視購物卷土重來 19
第二節(jié) 存在的問題 23
一、缺乏明確穩(wěn)定的政策支持 26
二、發(fā)展關鍵要素不夠成熟 27
三、三大因素制約行業(yè)發(fā)展 28
第三節(jié) 電視購物頻道應當解決的問題 30
一、運營模式 30
二、節(jié)目編排 30
三、傳播對象 30
四、售賣形式 31
第四節(jié) 競爭情況 31
一、三足鼎立格局形成 31
二、看中大陸08年奧運商機東森欲進軍大陸電視購物 32
三、外資爭相進入電視購物行業(yè) 33
四、韓國全面進軍中國電視直銷市場 34
第五節(jié) 中國電視購物業(yè)4C理論分析 35
一、顧客（CONSUMER） 36
二、成本（COST） 36
三、便利（CONVINIENCE） 37
四、溝通（COMMUNICATION） 38
五、前景 38

第三章 電視購物行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 41
第一節(jié) 宏觀經濟環(huán)境 41
一、2007年中國宏觀經濟運行情況 41
二、2008年經濟增長趨勢預測 49
三、2008年宏觀調控要高度關注三大問題 52
四、2008年宏觀經濟政策取向 56
五、2008年全球經濟展望 58
六、次級債風波世界經濟的影響 62
第二節(jié) 政策分析 64
一、廣播電視廣告管理規(guī)范 64
二、禁播令對電視購物的影響 67
三、無店鋪銷售規(guī)范管理的發(fā)展 72
四、藥品廣告新《標準》分析 74
五、亟需政策扶持 75
六、電視購物行業(yè)亟待規(guī)范 77

第四章 電視購物消費者分析 79
第一節(jié) 我國消費品市場形勢分析 79
一、2006年居民收入水平 79
二、近年來居民消費傾向 87
三、近年居民消費信心 87
四、居民消費結構 88
第二節(jié) 中國消費者消費行為和動機研究 90
一、消費者購買行為的類型和特點 90
二、消費者購買動機的特點 92
三、消費消費者購買心理的層次 94
四、中國女性購買行為的價值觀動因實證研究 96
第三節(jié) 電視購物消費者調查分析 100
第四節(jié) 消費者電視購物決策的形成及影響因素 103
一、電視購物廣告的功能 104
二、電視購物決策的形成 104
三、影響消費者電視購物決策的因素 106
四、對發(fā)展電視購物的建議 110

第五章 無店鋪銷售業(yè)態(tài)研究分析 111
第一節(jié) 無店鋪銷售定義與分類 111
一、定義 111
二、無店鋪銷售的分類 116
三、無店鋪銷售的特征及發(fā)展背景 117
四、無店鋪銷售的類型及發(fā)展的制約因素 118
五、無店鋪銷售發(fā)展的對策及規(guī)范 120
第二節(jié) 國外無店鋪銷售業(yè)現(xiàn)狀及立法情況 122
一、英國 122
二、德國 134
第三節(jié)、幾種無店鋪銷售業(yè)態(tài)比較分析 142
一、網上購物 142
（一）中國網上購物市場潛力 142
（二）網絡購物定義和分類 143
（三）網絡購物市場規(guī)模 144
（四）中國網絡購物的產業(yè)鏈 145
（五）主要網絡購物網站分析 146
（六）2006 年中國網絡購物市場用戶分析 149
（七）從網上購物的發(fā)展看電視購物發(fā)展趨勢 151
二、郵購業(yè) 151
（一）郵購發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 151
（二）郵政郵購的市場定位 152
（三）郵購市存在的問題分析 155
（四）電子商務領域信用體系對郵購行業(yè)重要性分析 155
（五）郵購創(chuàng)新前景廣闊 157
三、電話購物 157
（一）上海電話購物發(fā)展迅猛 157
（二）美國電話購物發(fā)展現(xiàn)狀 158
第四節(jié) 無店鋪銷售規(guī)范管理待規(guī)范 159
第五節(jié) 無店鋪銷售方式前景廣闊 164

第六章 世界電視購物業(yè)發(fā)展概況 166
第一節(jié) 韓國電視購物 166
一、電視購物與百貨超市并駕齊驅 166
二、網視并行低成本促銷實現(xiàn)雙贏 167
三、濫竽充數市場營銷監(jiān)管待加強 168
四、韓農水產電視購物公司 168
五、電視購物頻道的專業(yè)化 170
六、電視購物更是一種產業(yè) 170
第二節(jié) 美國電視購物 171
一、美國電視購物節(jié)目的特點 172
二、現(xiàn)代化的管理和制作方式 173
三、電視購物服務“忙人” 174
第三節(jié) 臺灣電視購物 175
一、臺灣有線電視產業(yè)與電視購物頻道產業(yè)之概況與發(fā)展 175
二、臺灣電視購物頻道產業(yè)特性 177
三、臺灣電視購物頻道產業(yè)之市場進入障礙與策略分析 180
四、電視購物三巨頭比誠信比服務 182
五、東森、MOMO電視購物顯風流 183
六、從東森得易購說起：對國內電視購物頻道發(fā)展的思考 184
第四節(jié) 日本電視購物 193

第七章 國內外電視購物優(yōu)勢企業(yè)分析 195
第一節(jié) 美國QVC公司 195
一、QVC發(fā)展歷史 195
二、QVC的經營特色 195
三、公司介入產品 196
第二節(jié) 臺灣東森得易購 196
一、得易購的發(fā)展優(yōu)勢 196
二、得易購經營環(huán)境分析 196
三、得意購的專屬購物頻道直銷模式 198
四、得意購經營模式的4Ｃ分析 199
第三節(jié) 湖南快樂購物 201
一、基本情況 201
二、成立時機 202
三、發(fā)展定位 202
四、實施方略 204
第四節(jié) 上海東方CJ 208
一、基本情況 208
二、電視購物收入在上海文廣新聞傳媒集團(SMG)中的比重 208
三、東方CJ成功啟示 209
第五節(jié) CCTV中視購物 210
一、公司簡介 210
二、公司發(fā)展模式 211
三、央視購物品牌發(fā)展 212
第六節(jié) BTV電視購物 216
一、公司簡介 216
二、具體流程介紹 217
三、公司的成功之道 217
第七節(jié) 歡騰購物 220
一、頻道介紹 220
二、頻道發(fā)展優(yōu)勢 221
第八節(jié) 橡果國際 223
一、公司簡介 223
二、公司上市的啟示 224
三、2007年公司財務分析 226
第九節(jié) 七星購物 230
一、公司簡介 230
二、公司發(fā)展現(xiàn)狀 232
三、公司財務數據 233

第八章 電視購物產業(yè)鏈研究及平臺建設研究分析 236
第一節(jié) 商品開發(fā)研究 236
一、電視購物的哪些商品受消費者青睞？ 236
二、電視媒體進軍零售業(yè) 237
三、家電行業(yè)-電視購物發(fā)展的熱點 245
（一）電視直銷是傳統(tǒng)家電企業(yè)繞不開的路 245
（二）傳統(tǒng)家電企業(yè)采用電視直銷模式的優(yōu)勢 246
（三）傳統(tǒng)家電企業(yè)采用電視直銷模式需要注意的事項 247
（四）國美涉及百貨電視購物業(yè) 248
四、保險產品電視銷售研究 250
五、手機電視銷售研究 251
第二節(jié) 電視購物節(jié)目制作 252
一、電視購物片的銷售魅力 252
二、電視直銷片的賣點提煉方法 257
三、電視購物片的優(yōu)勢 262
四、電視購物片營銷策略 264
五、電視購物節(jié)目的專業(yè)化制播趨向 265
六、新經典直銷片五步提升法 268
七、如何做有銷售力的電視直銷片 271
第三節(jié) 電視購物解決方案 273
一、北京正邦高科信息技術有限公司電視購物解決方案 273
二、浩豐時代推出中小規(guī)模電視購物企業(yè)電話營銷解決方案 276
三、霍尼斯特HONESTEL 277
四、數字家庭電視購物“宜購”平臺 278
第四節(jié) 呼叫中心現(xiàn)狀及解決方案比較 280
一、CALL CENTER在電視購物和電話銷售領域的應用 280
二、電視購物呼叫中心的作用 284
三、呼叫中心技術標準即將出臺 284
四、華呼電視購物呼叫中心助推電視購物2.0新模式 291
五、紐頓蘭科技電視購物呼叫中心方案 294
六、北京中視博大電視購物客戶服務中心系統(tǒng) 295
七、華夏成訊電視購物行業(yè)呼叫中心解決方案 300
八、合力金橋軟件助力電視購物呼叫中心建設 301
第五節(jié) 電視購物電子支付研究 303
一、國內外電視購物支付方式現(xiàn)狀和演變 303
二、2007年電視購物支付方式的突破 304
三、網上銀行 307
（一）網上銀行的定義和分類 307
（二）網上銀行產業(yè)鏈結構 309
（三）網上銀行市場規(guī)模分析 310
（四）網上銀行用戶分析 312
四、易寶電視購物電子支付解決方案 313
五、快錢 316
六、家付通 317
七、支付寶 318
第六節(jié) 電視購物物流分析 319
一、2006年物流行業(yè)整體情況分析及發(fā)展預測 319
二、電視購物物流分析 321
第七節(jié) 數字電視 326
一、數字電視助力電視購物進入“黃金期” 326
二、數字電視普及帶來的市場機遇 327

第九章 電視購物傳播媒介研究 329
第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略研究 329
第二節(jié) 電視購物傳播學解讀 339
第三節(jié) 傳統(tǒng)媒介研究 341
一、2006年衛(wèi)視競爭情況 341
二、收視率分析 343
三、2006中國電視廣告競爭分析 348
四、頻道品牌競爭力分析 350
五、中國最具傳播力創(chuàng)新電視臺分析 360
第四節(jié) 電視購物媒體策略 365
一、電視購物媒體環(huán)境 365
二、電視購物媒體操作模式 366
三、32家地方衛(wèi)視電視購物廣告操作簡析 367
四、2007年度電視購物媒體采購建議 371
第五節(jié) 新媒介分析 371
一、手機電視 371
（一）手機電視發(fā)展情況 371
（二）對我國手機電視用戶的預測 372
（三）手機電視業(yè)務模式的分析 372
（四）我國手機電視市場前景展望 375
（五）手機電視購物業(yè)務研究 376
二、網絡電視 378
（一）網絡電視傳播的優(yōu)越性 378
（二）網絡電視發(fā)展前景 380
（三）網絡電視的現(xiàn)狀與問題 381
三、WEB 2.0 383
（一）發(fā)展趨勢 383
（二）交互式電視購物前景 385
（三）電視購物2.0可資期待 385
第六節(jié) 數字電視影響分析 390
一、什么是數字電視購物 390
二、數字電視發(fā)展的不確定因素 391
三、對電視業(yè)傳統(tǒng)經營模式的挑戰(zhàn) 391
第七節(jié) 如何建立生動化的虛擬賣場 398
一、硬終端的生動化 399
二、軟終端的生動化 400

第十章 投資風險與前景分析 402
第一節(jié) 前景分析 402
一、市場空間巨大 402
二、電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命 403
三、電視購物將大有作為 404
四、國內市場尚待成熟 405
五、選擇高端平臺突破 406
六、專業(yè)購物頻道未來發(fā)展趨勢 408
第二節(jié) 投資風險分析 409
一、市場競爭風險 409
二、行業(yè)誠信風險 409
三、社會信息系統(tǒng)風險 410
四、數字電視發(fā)展的不確定因素 410
第三節(jié) 電視購物頻道成敗關鍵 410
附錄 412
一、2007年電視購物行業(yè)大事記 412
二、中廣協(xié)電視委員會電視購物協(xié)會守則 413
三、中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 419

表目錄
表格 1：電視購物與電視直銷的區(qū)別 3
表格 2：2003年以來中外合資經營電視購物頻道情況概覽 33
表格 3：韓國電視購物公司在華投資情況 35
表格 4：1995年-2007年全國糧食總產量分析 41
表格 5：1995年-2007年全國工業(yè)增加值分析 42
表格 6：1995年-2007年全國固定資產投資分析 43
表格 7：1995年-2007年社會消費品零售總額分析 44
表格 8：2007年1-12月CPI指數表 45
表格 9：1995年-2007年進出口總額 46
表格 10：1995年-2007年農民人均純收入 47
表格 11：1995年-2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 48
表格 12：2008年經濟增長預測表 59
表格 13：IMF 最新經濟（貿易）增長預測及調整幅度（單位：%） 60
表格 14：世界各國人均GDP為1000美元時的消費結構表 84
表格 15：世界主要國家和地區(qū)人均GDP在3000美元時的居民消費結構 85
表格 16：世界主要國家居民消費支出構成比較（%） 89
表格 17：女性群體類型及其消費特征 97
表格 18：中國女性化妝品市場細分特征描述 98
表格 19：有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 111
表格 20：無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 115
表格 21：英國網民跨國網上購物額一覽 124
表格 22：網絡購物分類 143
表格 23：當當網基本情況 146
表格 24：淘寶網基本情況 146
表格 25：易趣基本情況 147
表格 26：卓越網基本情況 148
表格 27：拍拍網基本情況 148
表格 28：東森購物5個頻道簡況 185
表格 29：QVC公司運行特點 195
表格 30：湖南快樂購物運營特點 201
表格 31：湖南購物頻道湖南購物頻道 205
表格 32：上海東東方CJ運營特點 208
表格 33：上海文廣新聞傳媒集團收入結構預測 208
表格 34：歡騰購物運營特點 220
表格 35：橡果國際操盤的電視直銷產品列表 224
表格 36：中國七星購物有限公司2007年三季度業(yè)績（港幣：百萬元) 233
表格 37：中國七星購物有限公司資產負債表（港幣：千元) 234
表格 38：中國七星購物有限公司綜合損益表（港幣：千元) 234
表格 39：HONESTEL國內主要客戶 278
表格 40：網上銀行業(yè)務介紹 307
表格 41：傳統(tǒng)收款方式與電話支付比較 314
表格 42：2006年度中國物流百強企業(yè) 322
表格 43：2002年至2004年上半年各頻道的收視份額一覽 342
表格 44：2005與2006年度各類頻道全國35重點城市收視份額變化對比 343
表格 45：2006年衛(wèi)視收視排名 343
表格 46：2006年全天24小時全國衛(wèi)視收視排名（截至省級衛(wèi)視前十） 345
表格 47：2005與2006年全天24小時央視頻道收視排名升降對比 346
表格 48：全國50衛(wèi)星頻道欄目競爭力排行TOP 20 350
表格 49：電視劇競爭力全國50衛(wèi)星頻道電視劇競爭力排行TOP 20 351
表格 50：全國50衛(wèi)星頻道大型活動競爭力排行TOP 20 352
表格 51：全國50衛(wèi)星頻道節(jié)目創(chuàng)新力排行TOP 20 353
表格 52：全國50衛(wèi)星頻道主持人競爭力排行TOP 20 355
表格 53：全國50衛(wèi)星頻道競爭力排行TOP 10 356
表格 54：觀眾心目中品牌頻道的主要特點排行TOP 10 356
表格 55：全國50衛(wèi)星頻道標識清晰度排行TOP 10 357
表格 56：觀眾心目中的品牌欄目排行TOP 10 358
表格 57：觀眾心目中的品牌新聞欄目排行TOP 10 358
表格 58：觀眾心目中的品牌綜藝類欄目排行TOP 10 359
表格 59：觀眾心目中的品牌主持人觀眾心目中的品牌電視節(jié)目主持人排行TOP 10 360
表格 60：2006年衛(wèi)視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 369
表格 61：2007年衛(wèi)視媒體廣告價格參考 （元/分鐘） 370
表格 62：手機電視運營市場預測 375
表格 63：手機電視業(yè)務模式 376
表格 64：2005全國各省份人均GDP前10位排名 402
表格 65：中國已批準的廣播電視（電視購物）有線數字付費頻道情況簡表 419

圖目錄
圖表 1：2006-2007年電視購物百度用戶關注度 12
圖表 2：電視購物代表性公司情況對比 13
圖表 3：2007年1-12月CPI指數圖 45
圖表 4：主要國家宏觀經濟展望 59
圖表 5：1996-2006城鄉(xiāng)居民可支配收入增長趨勢 86
圖表 6：居民消費價格指數CPI 和零售物價指數RPI 走勢 86
圖表 7：2001 年-2005 年中國最終產品流向構成演進趨勢 87
圖表 8：2003年-2006年我國消費者景氣指數 87
圖表 9：2002-2006年社會消費品零售總額增長趨勢 88
圖表 10：2004-2006年社會消費品零售總額各月增長趨勢 88
圖表 11：電視購物行業(yè)消費者心理調查（一） 101
圖表 12：電視購物行業(yè)消費者心理調查（二） 101
圖表 13：電視購物行業(yè)消費者心理調查（三） 101
圖表 14： 15電視購物行業(yè)消費者心理調查（四） 102
圖表 16：電視購物行業(yè)消費者心理調查（五） 102
圖表 17：電視購物行業(yè)消費者心理調查（六） 102
圖表 18：電視購物行業(yè)消費者心理調查（七） 103
圖表 19：電視購物行業(yè)消費者心理調查（八） 103
圖表 20：電視購買決策的形成 106
圖表 21：購買行為的四種類型 108
圖表 22：2002-2006年中國網絡購物市場交易額 144
圖表 23：2002-2006年中國網絡購物市場總體用戶規(guī)模 145
圖表 24：中國網絡購物產業(yè)鏈分析 145
圖表 25：2006年中國網民未進行網絡購物原因 149
圖表 26：2006年中國網絡買家購買商品種類 150
圖表 27：2006年中國網絡購物賣家出售商品種類 150
圖表 28：東森購物臺1999年—2005年營收狀況（億） 185
圖表 29：湖南衛(wèi)視收視率 202
圖表 30：2005年上海文廣新聞傳媒集團收入結構圖（電視購物收入比重） 209
圖表 31：橡果國際收入 226
圖表 32：橡果國際收入結構 226
圖表 33：橡果國際運營利潤 227
圖表 34：橡果國際盈利能力 227
圖表 35：2007年1季度-3季度橡果國際收入（萬美元） 228
圖表 36：電視購物新型營銷模式圖 275
圖表 37：呼叫中心系統(tǒng)結構圖 281
圖表 38：呼叫中心如何提升電視購物水平 282
圖表 39：電視購物消費者最喜歡的支付方式 303
圖表 40：2003-2007年電子支付在電視購物付款方式中比重變化圖 304
圖表 41：中國網上銀行產業(yè)鏈結構圖 309
圖表 42：2005-2010年中國網上銀行用戶規(guī)模 310
圖表 43：中國網上銀行交易額規(guī)模 311
圖表 44：網上銀行用戶分析（一） 312
圖表 45：網上銀行用戶分析（二） 313
圖表 46：中國有線電視用戶增長趨勢圖 341
圖表47：近年觀眾總體收視水平變化趨勢 342
圖表 48：2006年第三季度省級衛(wèi)視收視率排名 345
圖表 49：2006上半年全國廣播電視廣告收入情況 348
圖表 50：1996-2005年央視廣告收入增長圖 348
圖表 51：1996-2005年央視廣告收入在全國廣告收入中的比例 349
圖表 52：2005年全國省級電視臺廣告收入排序 349
圖表 53：2005年廣告投放額排名前十位的省級衛(wèi)視頻道與省會城市電視臺 350
圖表 54：手機電視免費廣播業(yè)務的盈利模式 373
圖表 55：用戶付費業(yè)務模 374
圖表 56：手機電視互動業(yè)務盈利模式 374
圖表 57：手機電視購物模式 377
圖表 58：手機電視購物市場規(guī)模預測 377