我國書媒廣告市場現(xiàn)狀淺析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的具體實(shí)踐。具體而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進(jìn)行信息傳播的形式。”由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識的載體，承擔(dān)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們?nèi)狈ξ幕�的品味，也為大眾廣為接受。正是圖書的這種運(yùn)營傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對來自舊觀念和舊意識的巨大的挑戰(zhàn)。

    2012-2016年中國手機(jī)廣告市場專項(xiàng)調(diào)研與未來前景預(yù)測報(bào)告

    國內(nèi)當(dāng)前的書媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書媒公司只能通過部分暢銷書來刊載書媒廣告業(yè)務(wù)，這主要是因?yàn)闀充N書能有效地吸引廣告商來試行這種新的廣告媒介，同時(shí)，也只有暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，雖然全國每年都能出版幾十萬種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當(dāng)前書媒界中的發(fā)展最快，最有實(shí)力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書媒廣告，也未能有意識地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即使了解，也只是停留在《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》這項(xiàng)法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發(fā)行的圖書上刊登各種商品廣告。然而，這項(xiàng)規(guī)定實(shí)際上已于2004年被廢止，雖然新書媒法規(guī)還沒有出臺(tái)，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營許可證并繳納相應(yīng)的稅收，就可以在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識的載體，承擔(dān)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們?nèi)狈ξ幕�的品味，也為大眾廣為接受。正是圖書的這種運(yùn)營傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對來自舊觀念和舊意識的巨大的挑戰(zhàn)。 

    (一)書媒廣告的內(nèi)涵 

    ‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的具體實(shí)踐。具體而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進(jìn)行信息傳播的形式。”書媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的相似性。 

    (二)書媒廣告的特征 

    與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其自身的特殊性。根據(jù)圖書本身的獨(dú)立性、系統(tǒng)性、靈活性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，書媒廣告也具有很高的廣告投放價(jià)值。 

    1.書媒廣告投放對象的特定性。具有特定消費(fèi)傾向的人群是廣告投放的對象，這也是廣告實(shí)現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點(diǎn)不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強(qiáng)的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣愛好的人士往往選擇與他們所從事行業(yè)相同或相近的圖書。圖書這種投遞的針對性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。 

    2.書媒廣告方便讀者接受，宣傳效果的高效性。與通過報(bào)刊雜志和電視等大眾媒體進(jìn)行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過直接閱覽來了解圖書內(nèi)容。因此，通過讀者與圖書之間的這種近距離接觸，特定行業(yè)的讀者就可以憑借自己的主觀判斷決定購買與否。正是基于書媒廣告的這一特點(diǎn)，它能有效地挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購買欲求，從而提高產(chǎn)品的銷售量。 
    
    3.書媒廣告的時(shí)效性長且不斷反復(fù)。電視、廣播和報(bào)刊雜志的廣告宣傳的時(shí)效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之受到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會(huì)向購買者及其周圍的其他借閱者傳播，因此，整個(gè)廣告宣傳的時(shí)效性比較長。 

    4.書媒廣告投入少，回報(bào)高。報(bào)刊和電視廣播的廣告費(fèi)居高不下，而書媒廣告價(jià)格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底等處，因此，廣告費(fèi)投入少。同時(shí)，憑借各出版社已有的人力、物力和財(cái)力，比較容易開發(fā)高效的書媒廣告，也不必再增加刊載書媒的額外的開支和成本。