2011年中國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：電視媒體市場(chǎng)格局分化加劇與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐相適應(yīng)，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但另一方面伴隨經(jīng)濟(jì)盤(pán)整，以及廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播趨向謹(jǐn)慎，中國(guó)廣告市場(chǎng)、電視媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之加大，整體媒體廣告市場(chǎng)格局兩級(jí)分化的馬太效應(yīng)加劇。

    2011-2015年中國(guó)平面媒體廣告市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告 

    2011年，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，中國(guó)廣告主廣告投放日趨審慎，中國(guó)電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。電視媒體一方面承受著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)等新興數(shù)字新媒體的日趨攀升的壓力，另一方面內(nèi)部盤(pán)整趨勢(shì)也在不斷加大。具體來(lái)看： 

    全球：電視仍居媒體廣告市場(chǎng)首位2011年，全球經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇為全球媒體廣告市場(chǎng)提供了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。實(shí)力傳播預(yù)計(jì)2012 年全球廣告支出將增長(zhǎng)5．9%。諸多經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定因素加大了媒體廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，媒體廣告市場(chǎng)盤(pán)整信號(hào)明顯。在這場(chǎng)盤(pán)整中，電視和互聯(lián)網(wǎng)保持了較為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2011年，互聯(lián)網(wǎng)媒體和電視媒體分別位列增速第一及第二位。電視仍是目前為止最大的廣告媒介。雖然數(shù)字媒體廣告增長(zhǎng)迅速，但數(shù)字電視的發(fā)展使得電視媒體跟上了時(shí)代發(fā)展的步伐。同時(shí)，在許多發(fā)展中國(guó)家，電視用戶數(shù)量仍在不斷增多。因此，目前電視仍是最有活力的媒介。 

    國(guó)內(nèi)：電視媒體市場(chǎng)格局分化加劇與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐相適應(yīng)，2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但另一方面伴隨經(jīng)濟(jì)盤(pán)整，以及廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播趨向謹(jǐn)慎，中國(guó)廣告市場(chǎng)、電視媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之加大，整體媒體廣告市場(chǎng)格局兩級(jí)分化的馬太效應(yīng)加劇。 

    對(duì)于電視媒體而言，廣告主更為看重其在覆蓋率、可成規(guī)模捕捉核心受眾群、樹(shù)立品牌形象等方面不可替代的作用。因此在收視、覆蓋人群、自身品牌建設(shè)等方面具有優(yōu)勢(shì)的央視及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視受到廣告主的青睞；而實(shí)力相對(duì)較弱的省級(jí)衛(wèi)視、地市級(jí)電視臺(tái)則相對(duì)受到冷遇。電視媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者式微的趨勢(shì)。 

    外部壓力：數(shù)字媒體成為主要壓力源雖然電視媒體依然是“老大”，但是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展給電視媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增強(qiáng)。連續(xù)10年中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)被訪電視媒體感到的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源，同類(lèi)型電視媒體排在第一位，排在第二位的即為互聯(lián)網(wǎng)，且選擇比例逐年上升，2011年選擇互聯(lián)網(wǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)壓力源的媒體比例較2010 年更是上升了14．6個(gè)百分點(diǎn)。 

    內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：各級(jí)電視媒體謀求不同突破剝離外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，廣告主投入緊縮而不斷升級(jí)。央視憑借獨(dú)有大事件、新聞、體育賽事等資源以及強(qiáng)有力的品牌背書(shū)能力穩(wěn)居霸主地位，但在娛樂(lè)、休閑、捕捉年輕受眾群等方面則不斷受到一些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視沖擊；以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視不斷加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新，樹(shù)立個(gè)性化鮮明品牌形象，靈活調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在同級(jí)別媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；而地市級(jí)電視臺(tái)則依托地緣優(yōu)勢(shì)、貼近終端優(yōu)勢(shì)，不斷突破自我，在有限的資源條件下尋求突破。 

    (一)央視積極革新應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 

    2012年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142．5757億元，比2011年增長(zhǎng)了近16億元，增長(zhǎng)率為12．54%，創(chuàng)18年來(lái)新高。 

    整體而言，央視在各級(jí)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)中獨(dú)占鰲頭、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其“霸主”地位短時(shí)期內(nèi)難以撼動(dòng)。但是從收視份額來(lái)看，2011年上半年，中央級(jí)頻道全天市場(chǎng)份額繼續(xù)小幅下滑至26．8%，省級(jí)衛(wèi)視在近幾年保持了持續(xù)上升的勢(shì)頭，市場(chǎng)份額大幅增至30．7%，呈現(xiàn)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。④強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)過(guò)近年來(lái)發(fā)展，逐漸從單個(gè)欄目獨(dú)打天下的模式發(fā)展為欄目集群齊頭并進(jìn)的新模式，以此樹(shù)立頻道品牌、積聚目標(biāo)受眾。央視面對(duì)不斷崛起的強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，也在積極調(diào)整，鞏固強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

    1．創(chuàng)新內(nèi)容資源，新聞、綜藝、電視劇多點(diǎn)開(kāi)花。央視深化“新聞立臺(tái)”戰(zhàn)略，在“頻道制改革”、“國(guó)際化傳播”等系列舉措的實(shí)施后，各頻道的節(jié)目資源更加優(yōu)質(zhì)。在新一輪節(jié)目改革當(dāng)中，央視創(chuàng)新制作了“我要上春晚”、“夢(mèng)想合唱團(tuán)”一批社會(huì)反響很大的新節(jié)目。在對(duì)電視劇資源的投入上，央視則不惜重金，力圖拿下目前中國(guó)市場(chǎng)上的最優(yōu)劇集資源，打造“中國(guó)優(yōu)秀電視劇的最佳首發(fā)平臺(tái)”。這些創(chuàng)新手法的應(yīng)用使得央視在品牌力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力上再上新臺(tái)階。 

    2．優(yōu)化廣告環(huán)境，提升傳播價(jià)值。秉承以“客戶為中心”的理念，央視主動(dòng)針對(duì)酒類(lèi)廣告、醫(yī)療廣告做出了一定的限制，控制廣告總量，優(yōu)化廣告環(huán)境。廣告環(huán)境的優(yōu)化一方面彰顯了央視作為國(guó)家級(jí)媒體的大臺(tái)氣度，另一方面也提升了廣告資源的傳播價(jià)值，有益于客戶廣告效果的達(dá)成。 

    3．央視在客戶關(guān)系的維護(hù)上也不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)提供多元附加價(jià)值等服務(wù)提高客戶滿意度。例如央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心攜十大頂級(jí)品牌傳播專(zhuān)家、多名財(cái)經(jīng)記者聯(lián)袂為客戶打造《中國(guó)市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)攻略》叢書(shū)，深度剖析央視優(yōu)秀客戶品牌成長(zhǎng)背后的故事，揭示中國(guó)式品牌成功之道。一方面深度溝通客戶需求，另一方面也為客戶的品牌做外圍傳播，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的再次提升。 

    (二)省級(jí)衛(wèi)視實(shí)力分化，特色定位突圍 

    省級(jí)衛(wèi)視另辟蹊徑，通過(guò)深化定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造特色品牌。但不容忽視的是，省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)也在日趨白熱化，并已呈現(xiàn)明顯的實(shí)力分化格局。 

    身居第一陣營(yíng)的湖南、安徽、江蘇等強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視早已突破了單一欄目突圍的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入依托特色品牌多元欄目集群集團(tuán)軍作戰(zhàn)的階段。這些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視依托多年積累的品牌與受眾資源，不斷強(qiáng)化特色品牌定位，積極調(diào)整創(chuàng)新欄目集群，穩(wěn)固自身地位。另外，值得一提的是，2011年電視劇仍舊是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的主要熱點(diǎn)，并且自制劇升溫加速。作為產(chǎn)量和播出量最大、帶來(lái)廣告收入也最多的內(nèi)容類(lèi)型，電視劇之于媒體的作用顯而易見(jiàn)，因此各強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視在劇集資源的爭(zhēng)奪上異常激烈，紛紛砸下重金購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀電視劇集，搶奪這塊最為熱門(mén)的收視市場(chǎng)。 

    第二陣營(yíng)的深圳、貴州等衛(wèi)視，則避開(kāi)第一陣營(yíng)在綜藝娛樂(lè)和電視劇方面的紅海競(jìng)爭(zhēng)，依托各自特色資源打造獨(dú)特的定位。如深圳衛(wèi)視依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，立足華人視野，啟動(dòng)全新版面，全力打造“前沿深圳風(fēng)尚中華”的品牌形象。貴州衛(wèi)視則立足西部，在節(jié)目資源上另辟蹊徑，專(zhuān)注民生、民族、公益。其近年來(lái)先后推出了“農(nóng)民工——我的兄弟姐妹”、“多彩貴州”、“論道”等富有特色的節(jié)目，都獲得了業(yè)界與受眾好評(píng)。 

    第三陣營(yíng)如青海、甘肅等升級(jí)衛(wèi)視則通過(guò)強(qiáng)弱合作、弱弱攜手等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)，避免弱者式微的怪圈。繼2010年上海文廣結(jié)盟寧夏衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視牽手青海衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視之間強(qiáng)弱合作、帶動(dòng)弱勢(shì)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)增收后，2011年對(duì)于弱勢(shì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，這樣的合作更加理性、成熟。以青海衛(wèi)視為例，自2011開(kāi)年之時(shí)，青海衛(wèi)視就抱著新鮮概念“西部熱戀”，攜手西部歌手舉辦了首臺(tái)西部人演唱會(huì)，力圖將西部精神用現(xiàn)代化電視媒體手段進(jìn)行包裝，在電視節(jié)目類(lèi)型上呈現(xiàn)出差異化的氣質(zhì)和特征。另外，青海衛(wèi)視還積極開(kāi)展與其他電視臺(tái)的合作，爭(zhēng)取更多的戰(zhàn)略主動(dòng)。如2011年青海衛(wèi)視和成都電視臺(tái)聯(lián)姻，共同打造國(guó)內(nèi)首檔療傷尋愛(ài)情感交友節(jié)目“歡迎愛(ài)光臨”。通過(guò)上述戰(zhàn)略合作，憑借背靠大西部的地域優(yōu)勢(shì)，青海衛(wèi)視的廣告營(yíng)收逐步提升，崛起步伐日益矯健。 

    (三)地市級(jí)電視臺(tái)立足本地，尋求突破 

    地市級(jí)電視臺(tái)近年來(lái)由于政策、資金、機(jī)制等諸多原因，在與央視、省級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。中國(guó)廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)投入預(yù)算分配比例自2009年就呈現(xiàn)直線下滑趨勢(shì)，從2009年22．8%，2010年的13．5%，2011年的9．0%，直至2012年預(yù)期的8．1%。地市級(jí)電視臺(tái)獲得廣告主廣告投入的比例逐年縮減主要緣于：第一，全國(guó)地市縣級(jí)電視臺(tái)數(shù)量龐大，但各自覆蓋范圍有限，且受央視和省級(jí)衛(wèi)視的擠壓，收視率也很難有突破。分散的地市縣級(jí)臺(tái)難以為全國(guó)性廣告主提供廣告投放的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，偏低的收視率也阻礙了其廣告經(jīng)營(yíng)的開(kāi)拓。第二，地市縣級(jí)電視臺(tái)的廣告制作服務(wù)能力較差、刊播環(huán)境更難以與央視和省級(jí)衛(wèi)視媲美。很多廣告主反映不愿意將廣告投放地市縣級(jí)臺(tái)的主要原因即在于其較為粗糙的廣告制作及混亂、不規(guī)范的廣告服務(wù)、廣告管理。廣告內(nèi)容中不法廣告、虛假?gòu)V告較多，觀眾較為反感，影響廣告主品牌形象。第三，由于廣告營(yíng)收始終提不上去，也就導(dǎo)致其很難有資金和資源來(lái)制作為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，就難以有效吸引受眾，愈加難以獲得廣告主投放支持。 

    三個(gè)原因互為因果，形成一個(gè)阻礙諸多地市縣級(jí)電視臺(tái)提高廣告收入提升的惡性循環(huán)。 

    但與此同時(shí)，也有一些地市級(jí)電視臺(tái)立足本地資源，發(fā)揮地域接近性和終端接近性的優(yōu)勢(shì)，尋求廣告經(jīng)營(yíng)上的自我突破。另外，“三網(wǎng)融合”也為地市級(jí)電視臺(tái)的突圍帶來(lái)了新契機(jī)。例如作為全國(guó)信息化試點(diǎn)城市之一的揚(yáng)州，其電視臺(tái)抓住了數(shù)字電視整轉(zhuǎn)的機(jī)遇，構(gòu)建揚(yáng)州互動(dòng)數(shù)字電視系統(tǒng)，應(yīng)用數(shù)字電視雙向業(yè)務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)互動(dòng)產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。家居銀行支付系統(tǒng)、信息查詢自助服務(wù)項(xiàng)目、校園通服務(wù)項(xiàng)目、公益性社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目、電視購(gòu)物、電視游戲、電視互聯(lián)網(wǎng)、電視相冊(cè)、電視雜志等應(yīng)用項(xiàng)目陸續(xù)上線經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)收入快速上升，市場(chǎng)前景大好。