我國高端食用油市場營銷策略

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：食用油的直接購買者絕大多數(shù)是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但是硬文廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)。隨著技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。

    2012-2016年中國食用油市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告

    三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創(chuàng)造的不僅僅是中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變，就是中國人對健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國是世界人口第一大國，也決定了食用油流通和消費第一大國的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價格上揚，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優(yōu)勢。眾多消費者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。 

    一、從硬文廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向深層合作 

    食用油的直接購買者絕大多數(shù)是家庭主婦，電視是她們獲取各種信息的主要窗口。為此，眾多高端食用油品牌企業(yè)結(jié)合該目標群體的興趣、愛好特點，不斷加大硬文廣告投入力度，持續(xù)進行狂轟濫炸。雖然食用油品牌不遺余力地向電視臺不斷投放廣告，但是硬文廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞�。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態(tài)勢。 

    二、公益營銷競爭激烈 

    針對消費特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_的社會影響力和社會美譽度。國內(nèi)外的重大賽事、熱點事件都是食用油企業(yè)非�？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源。2008 年北京奧運會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團也不甘落后，2010 年，中糧集團正式成為上海世博會高級贊助商，集團旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示了食用油企業(yè)對事件傳播的看重，也說明公益營銷已經(jīng)成為當今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。 

    三、電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧ?nbsp;

    隨著技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。 

    從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A 智囊團和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與消費者溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。 

    四、渠道傳播形式多樣 

    食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。 

    但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀ⅰ?nbsp;

    五、強調(diào)市場細分，精耕細作 

    伴隨經(jīng)濟發(fā)展和消費者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內(nèi)消費者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費分層。不同的消費群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費偏好。如白領(lǐng)消費群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費群體則需要經(jīng)濟、實惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價的產(chǎn)品，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準傳播�；ㄉ�油、玉米油以大眾消費群為主，這些產(chǎn)品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少。針對這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動。高端食用油等產(chǎn)品定價相對較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細致的溝通與互動。