2012年中國休閑食品品牌生存狀況

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    一、品牌格局特征 

    1、外資品牌居于絕對的品牌優(yōu)勢 

    綜合企業(yè)歷史、市場占有率、消費者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素，我們得出休閑食品行業(yè)的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、達能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。這些知名品牌都有著諸多的子品牌在市場上非�；钴S，比如，1912年誕生于美國的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奧利奧Oreo、太平、樂、納貝斯克等系列知名品牌在市場上有著非常高的份額；1966年成立于法國巴黎的世界著名食品和飲料集團達能旗下更是有著上百個遍布世界的知名品牌，在中國也有幾十個產(chǎn)品品牌暢銷于休閑食品市場。其前十名品牌中，旺旺和徐福記是臺資品牌，占20%；達能、上好佳、好麗友、卡夫、德芙、箭牌是純粹的外資品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是國內(nèi)品牌，僅僅占20%，再加上大量的二線外資品牌的市場份額，我們很容易能看出外資品牌已經(jīng)控制了中國休閑食品市場，其巨大的品牌影響力、縝密的營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局、強大的資金后盾等等都昭示著外資企業(yè)在這個行業(yè)的巨大優(yōu)勢。 

    2、相對細分的市場國內(nèi)品牌表現(xiàn)可圈可點 

    比如包裝類葵花籽市場中的洽洽，在這個細分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達20%；在蜂蜜市場上，汪氏也是一枝獨秀，其專賣店遍布全國；在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨領(lǐng)風騷；蛋糕、月餅等市場上，好利來無人能及，但雀巢咖啡幾乎壟斷了包裝咖啡的市場，國內(nèi)品牌幾乎空白。因此，我們可以很清晰的得出這樣的結(jié)論：企業(yè)的戰(zhàn)略定位非常重要，做好市場細分就等同于找到了激烈市場競爭環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個細分的市場蛋糕可以逐漸做大，并形成自己獨居的優(yōu)勢，增加競爭對手進入的壁壘。

    2012-2016年休閑食品行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報告

    3、二三線品牌創(chuàng)新是其唯一突破口 

    二三線品牌具備破局升位的條件和基礎(chǔ)，創(chuàng)新是其唯一突破口。 

    調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，大量的二三線品牌雖然和一線品牌有著市場份額和影響力的差距，但其品牌和營銷的成長性很好，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略清晰，有自己特色的商業(yè)模式，市場份額穩(wěn)中有升，前景十分看好。比如中糧旗下的金帝目前已經(jīng)成為僅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威爾、樂天、益達、盼盼、嘉頓、親親、好時、藍罐曲奇、達利園、康元、康師傅等大量的品牌都有著非常好的市場表現(xiàn)，都具備和一線品牌直面競爭的實力。雖然有排名上的名次之分，實際上和一線品牌優(yōu)勢并不十分明顯，幾乎都為伯仲之間。但十分嚴峻的事實是，這些品牌中，只有盼盼、親親、達利園是國產(chǎn)品牌，康元和嘉頓是香港品牌，康師傅是臺資品牌，其他都是外資品牌。 

    休閑食品行業(yè)市場空間大，競爭激烈，所以培養(yǎng)了大量的知名品牌。那些市場基礎(chǔ)好，有著自己核心產(chǎn)品和市場份額的企業(yè)，一旦在產(chǎn)品創(chuàng)新上找到靈感，隨時可能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，躋身第一陣營。 

    4、品牌文化滲透力不強 

    品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，品牌文化滲透力不強，消費者忠誠度不高。 

    通過大量的媒體調(diào)研和監(jiān)測得知，休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中大約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。同時我們發(fā)現(xiàn)休閑食品行業(yè)的品牌傳播手段單一、傳播深度不夠，同時企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌常�；煜�，浪費了大量的資源不說，還容易分神品牌的凝聚力和影響力，對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度培養(yǎng)事倍功半。 

    二、 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 

    1、重視產(chǎn)品的研發(fā)倡導創(chuàng)新理念 

    重視產(chǎn)品的研發(fā)，倡導產(chǎn)品的創(chuàng)新思維理念。 

    休閑食品行業(yè)一個非常普遍的現(xiàn)象就是產(chǎn)品更新速度快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度快，時尚化趨勢非常強，消費群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，緊跟市場的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度，創(chuàng)新一直是休閑食品行業(yè)孜孜不倦追求的產(chǎn)品研發(fā)境界，一些中小企業(yè)甚至可以每月出新產(chǎn)品，大型企業(yè)也常常能以季度來推廣新品，一些新品推廣和研發(fā)節(jié)奏慢的企業(yè)，常常以更換包裝盒促銷裝來吸引消費者的眼球。 

    2、重視體驗式營銷和文化營銷 

    重視體驗式營銷和文化營銷，但手段相對單一。 

    時尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費者的歡迎。休閑食品企業(yè)也絞盡腦汁不斷變化花樣，表現(xiàn)為免費品嘗、游戲體驗、集卡換物、抽獎旅游，甚至很多非常重視產(chǎn)品成本的中小企業(yè)也在包裝上印刷有各種游戲、棋盤和一些小故事。雖然比一些其他快消品行業(yè)的促銷手法靈活些，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果大家一味雷同，如年累月重復這樣的活動，浪費了大量的人力物力不說，還會滯緩企業(yè)的成長步伐。 

    沒有創(chuàng)新意味著保守，保守以為著落后。在3G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播手段的逐漸豐富，我們有理由相信，有更多的企業(yè)會引起重視并付諸嘗試，其回報也一定會受益匪淺的。

    2012-2016年中國休閑食品（零食）市場供需預測與發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告 

    3、以產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌形象 

    因為產(chǎn)品在企業(yè)市場推廣者的巨大分量，導致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時會導致企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終導致企業(yè)品牌在消費者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時會加大難度，前期投入的基礎(chǔ)很難被借勢，浪費了大量的廣告資源。出現(xiàn)這樣尷尬狀態(tài)主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣，每個產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進和襯托等等都很隨意，最終導致摸石頭過河，看似想當然，實則很不科學。 

    4、社會責任感 

    重視廣告行為，漠視公關(guān)價值，社會責任感不強。 

    企業(yè)逐漸發(fā)展裝大到一定程度,對品牌的核心理念的訴求和社會對其的責任期望值都會相應增加。而且單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽度和忠誠度,于是一些知名企業(yè)開始強化自身的社會責任感,開始熱衷于公益營銷。而休閑食品行業(yè)因為是大眾消費品，企業(yè)的資源、市場額度和社會影響發(fā)展到了一定階段后，人們對企業(yè)的社會責任感要求必然增加，對其回報社會的期望也隨之增加。為了維持企業(yè)持久的占有率和培養(yǎng)更多的忠誠消費者，休閑食品行業(yè)的公益營銷勢在必行。 

    休閑食品企業(yè)在大量投放廣告的同時，忽略了公關(guān)的價值和社會效應。從而最終導致企業(yè)的社會責任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費者的諒解。 

    公益營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，它滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀需求，是個厚積薄發(fā)的過程，是企業(yè)的遠期資產(chǎn)。企業(yè)為了自己的社會責任感或者為了提升品牌形象而進行了社會公益活動，他一定是基于企業(yè)良性的發(fā)展前景和對未來持續(xù)發(fā)展的有效掌控的條件下進行的，這樣對企業(yè)的促進作用也是立竿見影的。 

    企業(yè)的公益活動不能僅僅局限在捐贈和資助的那一刻，應該在時間上延續(xù)，空間上拓展，渠道上翻新和豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作要配合線下活動的開展，傳統(tǒng)媒體要配合新媒體的宣傳，同時要善于利用公益的角度，多挖掘社會權(quán)威人士和精神領(lǐng)袖的作用，在弘揚社會正面道德公益精神的同時，逐漸夯實企業(yè)的品牌，豐富品牌的基因和理念，把情感和選擇的理智等等綜合基因移植到消費者的心智模式中，逐步培養(yǎng)起越老越多的對企業(yè)忠誠的消費者和擁躉，這才是企業(yè)公益營銷的最佳境界。