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中國軟飲料市場差異化營銷策略的風險分析

Tag：軟飲料  
    內(nèi)容摘要：軟飲料企業(yè)在產(chǎn)品、營銷上所贏得的差異化優(yōu)勢只是相對的。當今飲料生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展越來越快，飲料產(chǎn)品更新的周期越來越短，都使得軟飲料企業(yè)通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢難以長時期保持。 

    合理實施差異化策略的確能使企業(yè)在同業(yè)競爭中獲取一席之地，但是市場競爭的不確定性、動態(tài)性、風險性使得差異化策略也具有風險。忽視這些風險，會給企業(yè)帶來極其嚴重的后果。 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國軟飲料市場深度調(diào)研與投資方向研究報告》 

    首先，差異化營銷策略具有經(jīng)濟風險。軟飲料企業(yè)若要采取差異化的營銷策略，尤其是產(chǎn)品差異化策略，就必需連續(xù)投入巨大的研制費用和承擔新產(chǎn)品開發(fā)的風險，以保持差異化的競爭優(yōu)勢。這一風險將隨著技術(shù)更新周期的加快而不斷升高，而且新產(chǎn)品開發(fā)的風險為軟飲料企業(yè)在資本市場上進行籌資帶來了困難。為了承擔差異化策略所伴隨的這些經(jīng)濟風險，就要求軟飲料企業(yè)有一定的經(jīng)濟實力和風險承受能力。 

    第二，差異化營銷策略具有市場風險。盡管實施差異化營銷策略讓軟飲料企業(yè)能有效細分市場差異，創(chuàng)造特定的消費群體。但由于差異化的成本較高，與擴大市場份額的目標是相矛盾的。特別是當差異化產(chǎn)品的成本與標準化產(chǎn)品的成本差距過大時，消費者很可能會受價格影響，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征或形象，轉(zhuǎn)而選擇相對廉價的標準化產(chǎn)品。例如著名的功能飲料品牌——紅牛，由于運用了差異化的特殊配方，造成了其幾乎比主流飲料高出一倍的價格，使得產(chǎn)品市場狹小，嚴重地束縛了紅牛的全國性拓展步伐。 

    第三，保持差異化優(yōu)勢的風險。軟飲料企業(yè)在產(chǎn)品、營銷上所贏得的差異化優(yōu)勢只是相對的。當今飲料生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展越來越快，飲料產(chǎn)品更新的周期越來越短，都使得軟飲料企業(yè)通過創(chuàng)新所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢難以長時期保持。另外，軟飲料企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、促銷的差異化特性也很容易被市場上眾多擁有技術(shù)與資金實力的競爭企業(yè)競相模仿，從而導致差異化優(yōu)勢的消失。就拿乳飲料來說，蒙牛針對細分市場推出的“早餐奶”銷售看好，結(jié)果各品牌的早餐奶紛紛登場；蒙牛的“酸酸乳”賣得如火如荼，各路“酸酸乳”便緊隨其后，如此一來，很快“早餐奶”和“酸酸乳”的差異化就消失了，變成了標準產(chǎn)品。 

    最后，軟飲料企業(yè)實施的差異化策略，其差異化的程度也蘊含著風險。如果差異化程度過大，那么會導致軟飲料企業(yè)的成本上升過高，市場涉及面過小，其飲料產(chǎn)品最終難以被消費者接受，在市場上立足。如果差異化程度過小，那么又會顯得與其他軟飲料產(chǎn)品的區(qū)別不明顯，對消費者的吸引力不夠強，同樣難以獲得成功。 

    所以，軟飲料企業(yè)在運用差異化營銷策略時，必需時刻注意和分析競爭對手的策略以及顧客的滿意度，通過反饋掌握企業(yè)實施差異化策略的情況，準確地判斷是保持、強化還是調(diào)整自己的策略，從而規(guī)避風險。

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