我國保健品消費(fèi)行為分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：保健品市場(chǎng)是未來市場(chǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。從20 世紀(jì)80 年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來越關(guān)心生活、生命質(zhì)量。而影響生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康的前提。

    2012-2016年中國保健品市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

    保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為“功能食品”。本研究所指的保健品也是指保健食品。

    作為一個(gè)亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來市場(chǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。從20 世紀(jì)80 年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來越關(guān)心生活、生命質(zhì)量。而影響生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康的前提。

    加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，保健品有著極大的市場(chǎng)潛力。

    購買力是購買能力和購買欲望的組合，對(duì)于保健品的消費(fèi)來說除了消費(fèi)者的購買能力以外，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。而針對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營銷的準(zhǔn)確細(xì)分與定位對(duì)于保健品營銷來說是至關(guān)重要的，不僅可以幫助廠商準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的類型和特征，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確營銷定位，從而促進(jìn)保健品的又快又好的發(fā)展。

    影響消費(fèi)者購買的主要因素是社會(huì)因素、相關(guān)群體、家庭和個(gè)人因素、心理因素。

    社會(huì)因素：由于目前保健品市場(chǎng)還沒有真正的規(guī)范化，許多投機(jī)型保健品企業(yè)，不顧社會(huì)利益，不顧社會(huì)道德，通過一些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段大肆銷售療效不佳，甚至還對(duì)身體有害的產(chǎn)品。

    夸大功效及非法營銷是這些企業(yè)迅速獲利的法寶。因此給消費(fèi)者造成保健品欺騙、夸大療效等負(fù)面印象，形成一種“談虎變色”的社會(huì)格局。

    相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。因?yàn)楫a(chǎn)品的用途特點(diǎn)，所以首先有一定影響力的會(huì)是老年消費(fèi)者群體。
 
    家庭因素：在不同家庭中，影響消費(fèi)觀念的個(gè)體相應(yīng)的不同，對(duì)于此類價(jià)格相對(duì)較低，具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于調(diào)理功能、延緩衰老概念甚多）的消費(fèi)品，子女的決策相對(duì)具有較大的影響。

    個(gè)人因素：在產(chǎn)品推銷的初期，涉及的個(gè)人層面不宜過廣，這樣勢(shì)必喪失目標(biāo)性。根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注保健產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一定消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力，注重或開始注重自身保健的中老年群體。（同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，群體的消費(fèi)觀念領(lǐng)導(dǎo)中，他們起著重要的影響。）心理因素：在產(chǎn)品推入市場(chǎng)時(shí)，由于相應(yīng)的保健類產(chǎn)品眾多，如何抓住主體 客戶群的消費(fèi)心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是營銷策略的重點(diǎn)。