醫(yī)藥批發(fā)商在渠道中的重要作用

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    醫(yī)藥批發(fā)商在醫(yī)藥流通渠道中的重要作用如下： 

    1、處在中間環(huán)節(jié)的醫(yī)藥批發(fā)商擔(dān)負(fù)著確保庫存、整合運輸、傳達信息的重任，以實現(xiàn)流通上的快進快出，大進大出的格局；在一吞一吐之間完成藥品產(chǎn)銷的聯(lián)盟。將松散的獨立的醫(yī)藥生產(chǎn)商、零售商個體，變?yōu)橐环N致力于提高勞動率和增加生產(chǎn)力的合作力量。 

    2、醫(yī)藥批發(fā)商避免了醫(yī)藥生產(chǎn)商重復(fù)建設(shè)營銷隊伍及直銷機構(gòu)；替代或補充了醫(yī)藥生產(chǎn)商的各種大型媒體廣告活動，從而大大降低生產(chǎn)企業(yè)的相應(yīng)投入，也就是降低了藥品的成本。相反地，因為批發(fā)商的批發(fā)貿(mào)易是由若干次買賣來完成，所以批發(fā)環(huán)節(jié)的抬價，將在藥品交易成本中占很大比重。也就是說，藥品流通的主過程也就是批發(fā)商流通環(huán)節(jié)如果組織、控制得不好，就跟本談不上醫(yī)藥流通過程中時間的節(jié)省和費用的節(jié)約。 

    二、醫(yī)藥批發(fā)商是流通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 

    醫(yī)藥批發(fā)商是流通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 

    1、從供應(yīng)鏈看醫(yī)藥批發(fā)商 

    藥品和以藥品為載體的信息是醫(yī)藥流通渠道中的兩大洪流。物流和信息是醫(yī)藥生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三方一種綜合的共同的努力方向，其目的是通過存貨的移動，以及依據(jù)供求信息而發(fā)生的從原材料到成品的轉(zhuǎn)化，使物流、信息流過程增值。從本質(zhì)上講，醫(yī)藥批發(fā)商完成了從生產(chǎn)商到零售商的物流控制以及從零售商到生產(chǎn)商的信息流控制，實現(xiàn)了一種渠道的整合。從而實現(xiàn)流通三環(huán)節(jié)間的高速、低成本的交流和協(xié)作。這種一體化的、協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈具有高度的反應(yīng)力和強大的吞吐力，是醫(yī)藥批發(fā)商主要的競爭優(yōu)勢所在。 

    2、從值價鏈看醫(yī)藥批發(fā)商

    2012-2016年中國醫(yī)藥市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告 

    企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。從價值鏈原理可知，醫(yī)藥企業(yè)所創(chuàng)造的價值如果超過其成本，便會盈利，如果超過競爭對手的成本，便擁有了競爭優(yōu)勢。藥品要降低交易成本，除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高生產(chǎn)工藝，通過增加藥品的差別化來降低生產(chǎn)成本之外，最主要是降低藥品的流通成本，以形成價格優(yōu)勢。 

    同樣，醫(yī)藥批發(fā)商已有網(wǎng)絡(luò)的深度、廣度和輻射力，都是藥品在流通中潛在的價值因素�？梢�，醫(yī)藥批發(fā)商與生產(chǎn)商和零售商的合作行為將減少、降低渠道系統(tǒng)流通風(fēng)險，提高整個物流過程的效率，排除重復(fù)建設(shè)的浪費。這種以高速和低成本與客戶進行交流和協(xié)作所形成的渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性，正是藥品價格競爭的優(yōu)勢所在。 

    3、從營銷策略看醫(yī)藥批發(fā)商 

    醫(yī)藥生產(chǎn)商所采取的創(chuàng)造藥品銷售額、增加藥品市場占有率的營銷策略概括起來一般有兩種：推式策略和拉式策略。推式策略是指醫(yī)藥生產(chǎn)商利用推銷人員的推銷，將藥品推入渠道，說具體點，是指生產(chǎn)商將藥品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將藥品推給零售商，零售商再將藥品推向消費者。拉式策略是生產(chǎn)商針對最終消費者，花費大量的資金從事媒體廣告及零售終端促銷活動，宣傳藥品的賣點，誘導(dǎo)消費者購買，以增進藥品的需求。如此以來，終端消費者就會向零售商要求購買藥品，于是就拉動了整個銷售渠道系統(tǒng)，引導(dǎo)零售商向批發(fā)商購買該藥品，而批發(fā)商又會主動向生產(chǎn)商采購 

    由此可見，無論是從生產(chǎn)商自上而下的推式營銷策略來看，還是從自下而上的拉式營銷策略來看，批發(fā)商這一環(huán)節(jié)的不可跳躍性都是不能動搖的。從這種意義上講，醫(yī)藥批發(fā)商是商戰(zhàn)中的必由之路。 

    4、從營銷職能看醫(yī)藥批發(fā)商

按某種方式如契約將流通渠道的各環(huán)節(jié)締結(jié)起來形成一個共同體，就是流通一體化。醫(yī)藥批發(fā)商其強大的采購、儲存、調(diào)撥、輻射功能，實現(xiàn)了生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間的契約組合，即總代理總經(jīng)銷的契約形式，并以此取代生產(chǎn)商和零售商遍布全國的推銷員和采購員，實現(xiàn)了藥品流通的縱向一體化，締結(jié)了生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商三者間的產(chǎn)、儲、銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 

    三、醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)找準(zhǔn)定位 

    從營銷學(xué)的角度看，醫(yī)藥產(chǎn)品（以下簡稱藥品）的流通渠道主要包括三個層面：（1）生產(chǎn)商,即生產(chǎn)廠家這一原始的供貨商，它是流通渠道的始端；（2）零售商，它是流通渠道的末端,直接與消費者打交道；（3）中間商，包括一二三級批發(fā)商。

近年來，一些調(diào)查資料表明，藥品流通渠道的兩端（始端生產(chǎn)商和末端零售商）對醫(yī)藥批發(fā)商的依賴越來越明顯：一是生產(chǎn)商對批發(fā)商的依存度越來越高，生產(chǎn)商愿意借助批發(fā)商廣而深的分銷網(wǎng)絡(luò)幫助其提升藥品的銷量；二是零售商越來越樂意更方便更快捷地從批發(fā)商那里購進到齊全、低廉、優(yōu)質(zhì)的藥品。 

    這一趨勢說明，醫(yī)藥批發(fā)商是大生產(chǎn)、大市場、大流通的需要；是醫(yī)藥流通規(guī)模化、現(xiàn)代化、高效化的需要。同時也表明，醫(yī)藥批發(fā)商它適應(yīng)了醫(yī)藥市場日益激烈的競爭和多渠道、少環(huán)節(jié)、跨地區(qū)、跨層次供應(yīng)的市場格局。醫(yī)藥批發(fā)商是流通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 

    1、對下線客戶即零售商而言，醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)是零售商的“藥品購進代理商”，而非簡單的“發(fā)貨商”。批發(fā)商要想最大限度地滿足零售商的購貨需求，就必須盡力減少其經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)中的空白面，這就要求批發(fā)商改變生產(chǎn)商“賣什么”自己“買什么”的現(xiàn)狀，多一種比較，多一種選擇，把握購進主動權(quán)，緊密結(jié)合零售商的需求信息，實現(xiàn)一種“零售商買什么，自已有什么”的安全庫存。這樣，可以使零售商購買一步到位而免去其東奔西走的勞碌之苦。這正是許多批發(fā)商不賺錢甚至虧本經(jīng)營某些品種的緣故。所以，醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)想方設(shè)法由零售商的“發(fā)貨商”進一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌幤焚忂M代理商，在“有什么，賣什么”的同時，“幫他買”，為之儲備；力爭做到“有且優(yōu)、優(yōu)且廉”。 

    2、對上線客戶即生產(chǎn)商而言，醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)是生產(chǎn)商的“藥品銷售代理商”，而非簡單的“保管員”。現(xiàn)今，有些醫(yī)藥批發(fā)商對自己經(jīng)銷藥品的滯銷抱著無所謂的態(tài)度：（1）我的倉庫面積非常之巨大，再多一點貨也裝得下；（2）即使倉庫裝不下，我還可以找廠家協(xié)商退貨，因為我們雙方有約在先。這是一種典型的消極的“坐商”表現(xiàn)。其實，與藥品滯銷隨之而來的是資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)營受限，效益低下；甚至?xí)�使醫(yī)藥批發(fā)商重蹈“兩頭活躍，中間痿縮”的覆轍。因此，醫(yī)藥批發(fā)商必須改變那種零售商“買什么”我就“賣什么”的“花自漂零水自流”的自然銷售狀態(tài)，主動出擊，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，疏通銷售渠道，多一份宣傳，多一份推介，為自己經(jīng)營的藥品作嫁衣裳，打造一種“一家養(yǎng)女百家求”的銷售局面，特別是為滯銷的藥品掃清一路的障礙。記得湖北有一大型的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，其經(jīng)營品規(guī)多達10000 余種，其中省級獨家經(jīng)銷的也不下300 種，其銷售業(yè)績近年來一直在同行中遙遙領(lǐng)先。究其因，除了其品種齊全、質(zhì)量可靠、價格適宜、服務(wù)周到之外，重要的一點是，自98 年起，該企業(yè)就不惜巨資在全國范圍內(nèi)營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)自己的銷售隊伍，變“坐商”為“行賈”為自己經(jīng)營的品種“搖旗吶喊，奔走呼叫”； 為自己經(jīng)營品種的生產(chǎn)廠家做沖鋒陷陣的“先鋒”。 

    因此，我們可以將醫(yī)藥批發(fā)商定位為： 

    （1）傳輸物流和信息，搭建通達兩端的橋梁； 

    （2）降低交易成本，打拼產(chǎn)、銷價格競爭的優(yōu)勢； 

    （3）聚散藥品，筑造三方交易的中轉(zhuǎn)庫； 

    （4）實現(xiàn)產(chǎn)、儲、銷一體化，締結(jié)共同發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟。