中國服裝品牌競爭現(xiàn)狀分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：目前中國服裝企業(yè)的競爭呈現(xiàn)三個不同的層次: 一是成本和價格的競爭，二是質量和使用價值的競爭，三是品牌與營銷網(wǎng)絡的競爭。本文也對中國服裝品牌的競爭缺陷進行了詳細的分析。

    2012-2016年中國服裝市場競爭格局及市場前景預測報告 

    經(jīng)過20 多年的發(fā)展，中國已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和消費國，盡管在產(chǎn)銷量方面的規(guī)模較大，但是還沒有出現(xiàn)一個真正意義上的世界知名服裝品牌。建立世界知名品牌一直是中國服裝業(yè)為之奮斗的目標。中國正式加入世貿(mào)組織后，紡織品服裝行業(yè)是受益最大的產(chǎn)業(yè)之一，入世后我國服裝企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)并存，既有利于擴大我國的服裝出口，促進我國服裝產(chǎn)業(yè)升級，提高服裝企業(yè)綜合競爭力，但也給我國服裝企業(yè)帶來了巨大的沖擊: 在外貿(mào)方面，我國服裝企業(yè)在國際市場上長期以低價作為競爭手段的局面十分被動; 在內(nèi)銷方面，市場競爭加劇，國產(chǎn)品牌面臨“與狼共舞”的局面。服裝行業(yè)是充分市場化的行業(yè)，競爭十分激烈。如何站在戰(zhàn)略的高度對企業(yè)的核心競爭力進行發(fā)掘、培育和管理是企業(yè)謀取獨特、持久的競爭優(yōu)勢的重要途徑。 

    目前中國服裝企業(yè)的競爭呈現(xiàn)三個不同的層次: 

    ( 一) 成本和價格的競爭: 即低層次的競爭。企業(yè)主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低服裝價格為手段參與競爭，對設計和品牌開發(fā)投入很少，產(chǎn)品主要靠來樣加工和抄襲。整個行業(yè)表現(xiàn)為總量增長，利潤率下降。 

    ( 二) 質量和使用價值的競爭: 即較高層次的競爭。主要靠滿足消費者物質用途和美觀需要，包括質量、功能和材料創(chuàng)新，從而提高服裝價格，擴大利潤空間。使用價值的競爭可以推動服裝升級換代，提高服裝附加值和盈利空間，同時使服裝行業(yè)步入良性發(fā)展的軌道。 

    ( 三) 品牌與營銷網(wǎng)絡的競爭: 即更高層次的競爭。隨著現(xiàn)代社會文明的發(fā)展，服裝已突破其遮體御寒、美化生活的使用功能，而逐漸被賦予豐富的文化內(nèi)涵，甚至名牌服裝成為身份、地位的象征。因此品牌與設計的競爭突破了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的利潤空間，使其成為國際上先進服裝公司競爭的主要手段。同時，隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，特別是直接面向最終消費者的服裝，國際上品牌營銷已從制造商品牌向零售商品牌過渡，流通能力成為品牌競爭的重要手段。 

    現(xiàn)階段我國多數(shù)服裝企業(yè)仍處于成本價格競爭階段，少數(shù)先進企業(yè)已處于使用價值競爭階段，并開始步入品牌與營銷競爭階段。而跨國公司的競爭手段早已發(fā)展到品牌設計與營銷網(wǎng)絡競爭的階段。 

    二、中國服裝品牌的競爭缺陷分析 

    ( 一) 品牌形象能力的不足，成為服裝品牌前進發(fā)展的阻礙 

    作為普通消費者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進行品牌優(yōu)劣性判斷的簡單依據(jù)，而產(chǎn)品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價格競爭還是形象競爭。我國服裝品牌在形象創(chuàng)建方面還存在一些認識上的不足: 大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇; 明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣傳還不如說是企業(yè)為明星作免費推廣; 可以在電視廣告上進行數(shù)以千萬計的投入，卻舍不得花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾�？偠�言之，中國服裝品牌企業(yè)在如何進行品牌形象創(chuàng)建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉換成品牌實力提升的推進力。 

    ( 二) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導致服裝品牌的發(fā)展缺少 

    目的性品牌發(fā)展戰(zhàn)略是品牌進行市場營銷發(fā)展過程中的導線，也是品牌經(jīng)營人員從事工作及品牌管理的指南。品牌發(fā)展目標的制訂不是口號和臆想，它需要縝密的市場調研、嚴謹?shù)氖袌龇治�、慎重的市場發(fā)展判斷以及大膽的計劃實施共同結合才能成行。 

    因品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實施不僅僅只涉及企業(yè)內(nèi)部，還要將經(jīng)營鏈中各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)籌考慮，因此它是“牽一發(fā)，而動全身”的行為，這也形成了大多中國服裝企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃成為一紙空文: 因為中國的服裝品牌企業(yè)中規(guī)模小一些的缺乏運營資金、管理人才及市場營銷渠道，所以不想去作; 規(guī)模較大的卻不僅要考慮上游的供應企業(yè)、下游的銷售網(wǎng)絡是否能夠適應，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執(zhí)行，所以害怕去作。這就形成了我國服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高; 另一方面，品牌的生存幾率及市場拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應市場經(jīng)常改弦易幟，大品牌自認積重難返隨遇而安。因此，中國服裝企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導致了中國服裝品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。 

    ( 三) 品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，造成服裝品牌后續(xù)推動力不足 

    如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。我國現(xiàn)今流行的服裝文化多數(shù)由歐美地區(qū)的時尚界進行主導，因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產(chǎn)品設計研發(fā)并不能使中國服裝品牌形成核心競爭力。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決。這兩種方式都是采用與國際接軌的形式，最大限度地減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術差異，使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心理，將產(chǎn)品作市場化調節(jié)，以期能夠使中國消費者在產(chǎn)品的接受能力與認知能力上進行接受。如此下去，服裝品牌的后續(xù)推動力就越來越弱。