中國化妝品市場競爭策略分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：中國化妝品市場已由“產(chǎn)品時代”進(jìn)入“體驗(yàn)時代”。著眼于此，以顧客為中心，為消費(fèi)者提供物超所值或者讓他們感到驚喜的產(chǎn)品，企業(yè)才能擁有長久的競爭優(yōu)勢。在強(qiáng)調(diào)顧客微分和精確定位的同時，企業(yè)能在多大程度上準(zhǔn)確洞察個體差異，決定著其滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求、主導(dǎo)市場的能力。需求是市場之源。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。因此，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時廣泛傾聽顧客心聲，去粗存菁，去偽存真，將客戶的需求準(zhǔn)確融入到新產(chǎn)品中，重要性不言而喻。

    2012-2016年中國控油化妝品市場分析及投資方向研究報告 

    中國市場的快速成長與巨大發(fā)展?jié)摿�，吸引了國際化妝品企業(yè)極大關(guān)注。“國際知名企業(yè)壟斷中高端，本土企業(yè)眾多而力量單薄”的競爭格局已大體成型，國際公司如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛等擁有顯著優(yōu)勢。外資品牌依靠強(qiáng)大的資本實(shí)力，大肆收購和兼并國內(nèi)化妝品企業(yè)，搶占百貨商場有限的柜臺資源，極大地提高了本土品牌的競爭門檻。未來集中度還將進(jìn)一步提高，市場份額向大型企業(yè)集中，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。 

    護(hù)膚品的附加值高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。雖然產(chǎn)品技術(shù)很容易被競爭對手模仿與超越，但產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)差異化非常困難。尤其中高檔護(hù)膚品的消費(fèi)者更青睞知名品牌或國際品牌，進(jìn)入難度大。本土洗滌巨頭進(jìn)軍高端化妝品市場，要想獲得更大的市場空間，快速成為強(qiáng)勢品牌，必須謀求樹立自己的品牌個性，以獨(dú)特的品牌形象來贏得更多消費(fèi)者的信賴。 

    化妝品企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是品牌塑造、市場營銷和技術(shù)（包括產(chǎn)品設(shè)計），其中建立品牌需要數(shù)年的精心培育，投入資金較大。其成敗取決于營銷策略，而規(guī)劃力、策劃力、執(zhí)行力等要素的組合是營銷的基礎(chǔ)。 

    納愛斯、立白、家化等本土巨頭擁有的管理資源十分豐富，無論是高素質(zhì)的管理隊伍，還是集團(tuán)擁有的社會資源，都能滿足化妝品企業(yè)營銷管理的需求。 

    為了成為強(qiáng)勢品牌，除了樹立獨(dú)特的品牌形象，還要運(yùn)用各種手段來加快品牌推廣，與消費(fèi)者和營銷中介建立良好關(guān)系，加速品牌成長進(jìn)程。 

    另外，化妝品企業(yè)還必須加強(qiáng)品牌保護(hù)意識，根據(jù)市場和消費(fèi)者需求變化，不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，從而使品牌之樹長青。 

    1. 情感營銷助力品牌飛翔 

    在當(dāng)今，中國消費(fèi)者的品牌意識和品牌偏好正處在發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力是當(dāng)務(wù)之急，而商業(yè)的最高層次是經(jīng)營情感。 

    客戶之所以能夠放心使用你的產(chǎn)品，客戶之所以信賴你的服務(wù)和解決問題的能力，客戶之所以認(rèn)同你的品牌價值，客戶之所以有熱情與你共贏、愿意再次購買你的產(chǎn)品或使用你的服務(wù)、能夠向他人強(qiáng)烈推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)，就是因?yàn)槟隳軌蚓珳?zhǔn)地把握市場脈動，發(fā)現(xiàn)問題、完善制度、解決問題，通過符合商業(yè)基本邏輯的管理行為加以改善，贏得了客戶的情感。 

    一件完整的產(chǎn)品從本質(zhì)內(nèi)涵上講可分為三個層次：核心層：使用價值，即產(chǎn)品為使用者（消費(fèi)者）帶來的直接利益——此方面技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)人員的作用將是最為直接的；形式層：外在表現(xiàn)，包括外形、重量、體積、視覺、手感、商標(biāo)、顏色、包裝等——此方面工業(yè)設(shè)計人員將起到較為重要的作用；延伸層：附加價值，包括服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等——此方面市場營銷的作用將是第一位的。 

    品牌擁有者的另一任務(wù)是把產(chǎn)品的好處（給消費(fèi)者的利益）用恰到好處的方式傳播出去，吸引和打動消費(fèi)者。在當(dāng)前日益激烈的市場競爭中，僅以客戶滿意為目標(biāo)的企業(yè)，已經(jīng)不足以保證其在未來競爭中擁有優(yōu)勢。 

    因?yàn)榭蛻魸M意只是保持優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。市場上的客戶都有一個共同點(diǎn)，那就是尋找有價值的東西，從滿足基本的功能需求到追求全面的情感體驗(yàn)�？蛻魞r值來自全面體驗(yàn)，美好體驗(yàn)創(chuàng)造忠誠客戶。 

    哈佛大學(xué)“市場意識實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)立者、《顧客怎么想》一書作者薩爾特曼博士的話可謂一語中的：“一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的有形特性對于顧客偏好的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全面體驗(yàn)而產(chǎn)生的潛意識的感官和情感元素。”這一評價強(qiáng)調(diào)了營造感官元素和情感元素對創(chuàng)造客戶價值和樹立競爭優(yōu)勢的強(qiáng)大影響。正因?yàn)轶w驗(yàn)是一種如此主觀的心靈感受，所以必須把所謂的專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)和自負(fù)拋開，心平氣和地坐下來與客戶進(jìn)行心靈的貼近，真正地理解客戶：我們賣的不是化妝品，而是美麗（至少是美麗的希望）；我們賣的不是洗衣液，而是清新綠色的生活方式；我們賣的也不止是一瓶香水，而是一種品味、身份、個性、逍遙、享受、滿足。 

    中國化妝品市場已由“產(chǎn)品時代”進(jìn)入“體驗(yàn)時代”。著眼于此，以顧客為中心，為消費(fèi)者提供物超所值或者讓他們感到驚喜的產(chǎn)品，企業(yè)才能擁有長久的競爭優(yōu)勢。在強(qiáng)調(diào)顧客微分和精確定位的同時，企業(yè)能在多大程度上準(zhǔn)確洞察個體差異，決定著其滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求、主導(dǎo)市場的能力。 

    2. 傾聽用戶的需求 

    “用戶”是一種泛稱，它可細(xì)分為“客戶”、“最終用戶”和“間接用戶”（或稱為關(guān)系人）。掏錢買產(chǎn)品的用戶稱為客戶，而真正使用產(chǎn)品的用戶稱最終用戶。客戶與最終用戶可能是同一個人，也可能是不同的人。 

    企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造需求，了解顧客對商品的差異化需求是企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的主要依據(jù)。如果說使顧客基本滿意是市場入場券的話，那么讓客戶驚喜則是企業(yè)成功的前提。從某種意義上說，創(chuàng)造需求就是創(chuàng)造差異：是不是與眾不同、杰出特征、獨(dú)一無二，是不是比競品更好、更新、更快�？蛻籼岢龅男枨笠话惚容^宏觀，更具體的應(yīng)該從最終用戶那里獲取。 

    “你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么”——但你也盡管放心，消費(fèi)者一定不會將雞蛋當(dāng)成榔頭。尤其是在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)、消費(fèi)者日趨成熟的今天，如何突出你的產(chǎn)品特色或賣點(diǎn)就更顯得無比重要。 

    市場營銷大師科特勒教授認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因有八個方面：一是高層管理者按自己的欣賞要求，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)；二是不善于對產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實(shí)施有機(jī)的管理；三是沒有對產(chǎn)品的市場規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研和預(yù)測；四是缺乏有效的產(chǎn)品計劃；五是產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差別不大，且產(chǎn)品本身包含的溢出價值�。涣�是設(shè)計未達(dá)到預(yù)期的技術(shù)目標(biāo)要求；七是產(chǎn)品制造成本太高；八是對產(chǎn)品市場競爭程度估計不足。 

    科特勒將新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素歸結(jié)為五個方面：一是了解用戶需求和市場潛力；二是企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)；三是企業(yè)各職能部門一體化；四是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)支持；五是企業(yè)能與外界科技網(wǎng)絡(luò)建立相互聯(lián)系，且愿意承擔(dān)風(fēng)險。 

    需求是市場之源。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。因此，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時廣泛傾聽顧客心聲，去粗存菁，去偽存真，將客戶的需求準(zhǔn)確融入到新產(chǎn)品中，重要性不言而喻。 

    哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)戈爾文認(rèn)為：“要設(shè)身處地地從顧客角度考慮，堅持要求他們告訴你真正的事實(shí)，使他們的意見和經(jīng)驗(yàn)成為新產(chǎn)品設(shè)計和營銷的基礎(chǔ)。”除了客戶和最終用戶之外，企業(yè)絕不能疏忽另一類用戶——“間接用戶”，包括媒體、協(xié)會、相關(guān)部門等。間接用戶既不掏錢買產(chǎn)品，也不使用該產(chǎn)品，但是卻可能對產(chǎn)品有很大的影響。這方面教訓(xùn)很多，例如霸王的二惡英、藍(lán)月亮的增白劑等風(fēng)波。危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)在面對大眾、面對媒體時往往手足無措，對危機(jī)公關(guān)沒有成熟預(yù)案。這表明，企業(yè)對客戶需求還沒有全面深入地認(rèn)識到位。 

    3. 用突破之役收獲營銷戰(zhàn)場 

    隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長和社會日益多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。本土洗滌品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性舉措建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。企業(yè)需要做的，不是比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐亦步亦趨，而是改變產(chǎn)業(yè)景框，重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場中的“高端”或“低端”顧客，而是面向代表著潛在需求的買方大眾；不是一味地通過無限細(xì)分市場來滿足顧客的偏好，而是通過合并這些細(xì)分市場，進(jìn)而整合需求。品牌成功的關(guān)鍵是在企業(yè)核心顧客群中確立對品牌價值的信任感。 

    洗滌用品行業(yè)正從規(guī)模競爭走向系統(tǒng)競爭時代，眾多企業(yè)正面臨從單純追求市場份額增長到強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)、與行業(yè)巨頭錯位競爭的過程。突破性的思維源自企業(yè)戰(zhàn)略的高度。一流的戰(zhàn)略能讓企業(yè)掌握自己的命運(yùn)，主動塑造未來。沒有一家企業(yè)能夠通吃所有行業(yè)，因此制定戰(zhàn)略時要兼顧兩個原則：時刻準(zhǔn)備應(yīng)對變化；調(diào)整自己，適應(yīng)變化。 

    相對于品牌體驗(yàn)和品牌形象，產(chǎn)品本身仍然是品牌選擇最重要的依據(jù)。只有在功效、性價比和產(chǎn)品特點(diǎn)有了基本保證的前提下，強(qiáng)化美好的品牌形象、營造良好的品牌體驗(yàn)才是有意義的，否則就是本末倒置。以護(hù)膚品為例，只有在保證功效和品質(zhì)的前提下，形象價值和體驗(yàn)價值才有意義。因此，無論是否需要將產(chǎn)品本身的優(yōu)勢作為訴求點(diǎn)，都必須堅持以產(chǎn)品質(zhì)量為品牌打造的著力點(diǎn)。