玩具行業(yè)營銷安全管理體系問題分析

中國產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    1、缺乏預(yù)警機(jī)制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)

    玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于美國召回玩具產(chǎn)品這樣一個看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，即使不在去年，也會在今年或者明年發(fā)生。其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控，企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn)和處理潛在的威脅，當(dāng)威脅因?yàn)槟承┯|發(fā)事件而突變時，危機(jī)也就必然要發(fā)生。眾多的危險(xiǎn)信號頻頻爆發(fā)，而我們的玩具企業(yè)卻無動于衷，這直接證明了企業(yè)在營銷安全預(yù)警機(jī)制建設(shè)這一環(huán)節(jié)上存在嚴(yán)重的缺失。

    2012-2016年中國玩具市場供需分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 

    事實(shí)上，早在2006年，由于受人民幣的升值、原材料上漲、勞動力成本上升等因素的影響，玩具行業(yè)就開始出現(xiàn)了無利營運(yùn)現(xiàn)象。但是我們的玩具企業(yè)由于缺乏必要的安全預(yù)警機(jī)制，沒有及時地分析潛在的風(fēng)險(xiǎn)及其將帶來的后果，很多企業(yè)還是盲目地?cái)U(kuò)大投資，上規(guī)模，以暫時的風(fēng)光掩蓋了潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，為以后的發(fā)展種下了惡果。 

    那么，是什么原因?qū)е挛覀兊耐婢咂髽I(yè)普遍缺乏安全預(yù)警機(jī)制呢？ 

    第一，玩具企業(yè)的高層管理者普遍缺乏營銷安全理念，沒有正確的理念指導(dǎo)，是不可能建立行之有效的營銷安全預(yù)警體系的。所謂的營銷安全理念是指管理者要能時刻意識到哪些因素會影響營銷安全，這些因素現(xiàn)在是什么狀況、發(fā)展趨勢怎樣、發(fā)展到什么程度就會對企業(yè)的營銷安全構(gòu)成威脅，而通過種種跡象表明整個玩具行業(yè)高層管理者的確缺乏基本的營銷安全理念。 

    第二，營銷安全信息的收集、傳導(dǎo)、處理機(jī)制失靈。正如李蔚教授所言，營銷安全信息的收集、傳導(dǎo)、處理機(jī)制是營銷安全預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它是否有效主要取決于以下三個方面：一是內(nèi)部管理機(jī)制、績效考評機(jī)制以及激勵機(jī)制能夠激勵員工將觀察到、感知到的有關(guān)營銷信息及時報(bào)告；二是內(nèi)部的信息加工、傳遞、分析、報(bào)告、處理、反饋管道通暢；三是有相應(yīng)的培訓(xùn)使員工有能力有效履行有關(guān)營銷信息的收集、傳導(dǎo)、處理職能。 

    在各種營銷安全要素出現(xiàn)明顯變化，警兆頻頻出現(xiàn)的前提下，相關(guān)企業(yè)并沒有采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，因此，我們有理由懷疑整個玩具行業(yè)企業(yè)的營銷安全信息的收集、傳導(dǎo)和處理機(jī)制的有效性。 

    玩具企業(yè)高層管理者營銷安全意識的淡薄和營銷安全信息管理機(jī)制的失靈決定了其自身不可能建立起有效的營銷安全預(yù)警機(jī)制，而營銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失就必然會導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)對潛在威脅的控制，當(dāng)這些威脅被某些觸發(fā)事件觸發(fā)演變?yōu)槲�機(jī)時，危機(jī)也就必然發(fā)生了。 

    2、缺乏處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī) 

    著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出：每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。言外之意就是：危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)必須進(jìn)行及時和正確的處理，正確的處理措施能夠及時將危機(jī)的影響控制在一定的范圍之內(nèi)，有效地減輕危機(jī)的負(fù)面影響，甚至還能將壞事變?yōu)楹檬�，反而利用危機(jī)事件，提升公司品牌形象。反之，糟糕的處理措施不僅不能控制事態(tài)的發(fā)展，反而會火上澆油，激起公眾的更大反彈。 

    我們的玩具企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)時表現(xiàn)如何呢？利達(dá)公司產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，老板上吊自殺；合俊集團(tuán)關(guān)閉在廣東的兩家玩具加工廠，集團(tuán)在香港申請破產(chǎn)；還有很多企業(yè)的老板關(guān)門溜之大吉。種種跡象表明玩具行業(yè)的企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。合俊集團(tuán)如果不是政府墊資支付工人的工資，其后果是不堪設(shè)想的。但政府會永遠(yuǎn)這樣買單下去嗎？答案顯然是否定的。所以關(guān)鍵還在于我們的企業(yè)要建立有效的危機(jī)處理機(jī)制。 

    3、缺乏修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī) 

    危機(jī)發(fā)生以后，玩具行業(yè)的企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，比如降價(jià)促銷，開辟新市場等。雖然這些活動對于恢復(fù)玩具行業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是對挽回危機(jī)形象幫助不大，玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。 

    降價(jià)促銷也許可以提升銷量、但不能有效修復(fù)產(chǎn)品力。危機(jī)發(fā)生以后，為提升銷量，收復(fù)市場失地，各玩具企業(yè)刀劍出鞘，在行業(yè)生產(chǎn)成本大幅上漲的情況下，開始了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。但是，價(jià)格戰(zhàn)的效果如何呢？事實(shí)證明，市場直到現(xiàn)在還是沒有走出去年“召回事件”的陰影，我國玩具出口總額增長比例從去年至今一直不斷下降，玩具企業(yè)也在一個接一個地倒閉。 

    為什么在目前情況下價(jià)格促銷不能有效恢復(fù)產(chǎn)品力？原因在于當(dāng)前阻礙消費(fèi)者購買玩具產(chǎn)品的障礙是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，因此，此時所有市場修復(fù)措施應(yīng)該以恢復(fù)消費(fèi)者對玩具產(chǎn)品的信任為核心，而不是降價(jià)促銷。 

    營銷安全管理體系依然未能完善。俗話說，“吃一塹、長一智”，玩具行業(yè)本應(yīng)該在2007年“召回事件”發(fā)生過后，進(jìn)行深刻的反省和總結(jié)，各企業(yè)完善自身的營銷安全管理體系，以盡量避免下次危機(jī)的出現(xiàn)。但是令人感到遺憾的是，玩具行業(yè)營銷安全的報(bào)警信號仍然不斷出現(xiàn)。 

    開辟國外新市場雖然能解決一時的銷量問題，但不能從根本上解決危機(jī)的根源。發(fā)生召回事件以后，我們的很多玩具企業(yè)在歐美等國以外尋找市場，這雖然可能提高一些銷量，但如果不能從根本上解決玩具行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、核心競爭力問題、品牌意識問題、營銷安全體系的建設(shè)問題，則營銷危機(jī)的再次發(fā)生是不可避免的。 

    因此，專家認(rèn)為，國內(nèi)的玩具生產(chǎn)商們在抱怨、懊惱和悔恨之余，除了應(yīng)向美泰學(xué)習(xí)加強(qiáng)、培育品牌、形成并保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)等“專業(yè)基礎(chǔ)課”之外，也應(yīng)該好好向其學(xué)習(xí)危機(jī)修復(fù)這門藝術(shù)，尤其是作為承擔(dān)外包貼牌生產(chǎn)的中國玩具加工企業(yè)，更應(yīng)該與經(jīng)銷商等一樣牢固樹立危機(jī)意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。除了要有深刻的危機(jī)意識之外，還應(yīng)高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。平時有備，戰(zhàn)時方能無患。另外，我們的政府也應(yīng)在提高其自身危機(jī)修復(fù)水平的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)在這方面的協(xié)調(diào)配合，何時該唱合唱、何時該演雙簧，政商之間不僅要合作無間，更應(yīng)形成應(yīng)對危機(jī)的深層默契，建立一套行之有效的危機(jī)修復(fù)機(jī)制，避免悲劇重演。