2011-2012年國(guó)際生活用紙行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    一、全球生活用紙行業(yè)發(fā)展概況 

    盡管目前金融市場(chǎng)的情況趨向正常，融資新建紙漿廠目前仍相當(dāng)困難。資金短缺意味著至少在2012年前，紙漿廠的產(chǎn)能擴(kuò)大進(jìn)程可能出現(xiàn)明顯停滯（但中國(guó)除外）。2012至2013年可能會(huì)出現(xiàn)一段持續(xù)性的紙漿高價(jià)期，當(dāng)然這還取決于世界經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走向。 

    全球生活用紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)得益于新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些新興市場(chǎng)當(dāng)然不僅僅是中國(guó)，還包括拉丁美洲、中東甚至非洲。但是毋庸置疑，中國(guó)在其中所起的作用最為重要，并且中國(guó)正成為全球最大的生活用紙生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。 

    2011年末，美國(guó)（加工后）生活用紙產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)一些緩慢回升，但呈現(xiàn)零星分散的模式，然而這與庫(kù)存減少有關(guān)，而非新訂單增加。 

    這一情況凸顯了一個(gè)事實(shí)，即使像生活用紙這樣行情極其堅(jiān)挺的消費(fèi)品，也無(wú)法逃脫經(jīng)濟(jì)衰退的影響，在成熟市場(chǎng)中這一點(diǎn)尤其明顯。分析指出，緊縮的金融市場(chǎng)形勢(shì)、嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退、不斷攀升的失業(yè)人數(shù)，從很多方面影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。高失業(yè)率削弱了人們的消費(fèi)信心。 

    實(shí)際情況是，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)中，衛(wèi)生紙產(chǎn)品的消費(fèi)量未必下降，但消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生改變。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者更傾向于推遲購(gòu)買行為、減少購(gòu)買量，或是退而求其次選擇更便宜的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者利用促銷機(jī)會(huì)的傾向也大得多，例如“買一贈(zèng)一”。 

    所有這些都顯示，美國(guó)生活用紙市場(chǎng)的恢復(fù)將較為緩慢，但這并不能說(shuō)明生活用紙市場(chǎng)的形勢(shì)有多么糟糕。 

    二、拉丁美洲生活用紙市場(chǎng)概況

    近幾年來(lái)拉丁美洲已經(jīng)成為美洲地區(qū)造紙商們關(guān)注的重點(diǎn)地區(qū)。隨著拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造紙工業(yè)逐漸進(jìn)入到快速發(fā)展的軌道，而與之對(duì)應(yīng)的是美國(guó)等地的造紙市場(chǎng)一直深陷于金融危機(jī)的陰霾中，遲遲得不到恢復(fù)。專家指出，未來(lái)幾年，中南美洲的需求增速要快于全球平均水平，不過(guò)要滯后于亞洲。預(yù)計(jì)在今后15年，拉美地區(qū)對(duì)制漿及造紙化學(xué)品的市場(chǎng)需求將大幅增長(zhǎng)。 

    三、歐洲生活用紙差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)

    2012-2016年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)評(píng)估及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 

    造成各地區(qū)所出售的衛(wèi)生用品之間存在差異的因素還有專利限制。這種限制使得在不同的國(guó)家中有不同的合法性。下面是在歐洲可以買到但在北美貨架上看不到的幾類衛(wèi)生用品的概述。 

    婦女衛(wèi)生用品 

    ● 薄而柔軟的衛(wèi)生護(hù)墊：Alldays Voile品牌（P&G公司）；Carefree Perfect Fit品牌（J&J公司）；Lines Volo Slip品牌（意大利Faster公司）。 

    ● 帶有透明護(hù)翼的衛(wèi)生巾：Invisible Libresse（瑞典SCA公司）。 

    ● 單護(hù)翼狹帶式衛(wèi)生護(hù)墊：Everyday品牌（希臘Mega公司）。 

    ● 標(biāo)準(zhǔn)式或狹帶式兩用衛(wèi)生護(hù)墊：Kotex Combi品牌（K-C公司）；Camelia品牌（K-C公司）；Carefree Flexiform品牌（J&J公司），二合一。 
    
    ● 用作覆面材料的，具有紡織品手感的打孔膜：Petalo Blu品牌（意大利Lines公司）；Always Cotton-like Feeling品牌（P&G），手感猶如棉花。 

    ● 易于抽取衛(wèi)生巾的單條互疊式包裝袋：包裝材料由意大利Plastik公司、德國(guó)Huhtamaki公司和意大利Poligof公司生產(chǎn)。 

    ● 最小衛(wèi)生護(hù)墊（91mm）：Micro Libresse品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 貼身性較好的夜用衛(wèi)生護(hù)墊（在芯層上設(shè)有彈性系統(tǒng)）：Libresse Goodnight Ultraflex品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 不使用插入器的俘液性能良好的內(nèi)用衛(wèi)生棉條：OB螺旋式溝紋（J&J公司）。 

    ● 不使用插入器的外包裝易于打開的內(nèi)用衛(wèi)生棉條：L Camalia Drehen & Ziehen品牌（K-C公司）。 

    嬰兒紙尿褲 

    ● Pamper Playtimes品牌（P&G公司）: 有加厚型和少年用2種規(guī)格，其特點(diǎn)是底面的尺寸較小，并具有松緊帶扣緊系統(tǒng)，對(duì)皮膚提供高度通風(fēng)。 

    ● Pampers New Baby（P&G公司）: 有適用于新生嬰兒的和小型的2種規(guī)格，其特點(diǎn)是含有呈三維結(jié)構(gòu)的多孔面層和可吸收和儲(chǔ)存面層滲入液的芯層。 

    ● Pamper Sensitive（P&G公司）: 有小型、中長(zhǎng)型、加厚型和少年用4種規(guī)格。其特點(diǎn)是高度透氣，腿部防側(cè)漏隔邊含有低過(guò)敏性潤(rùn)膚乳霜，特別適宜于過(guò)敏性皮膚。 

    成人失禁用品 

    ● 成人失禁用三角褲：Lindor Ultraseco Dermo品牌（西班牙A&A公司）。這種產(chǎn)品含有透氣性織物底層和帶有鉤帶式固定器的便捷扣緊部件。 

    四、臺(tái)灣生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 

    在國(guó)際漿價(jià)持續(xù)上揚(yáng)帶動(dòng)下，用漿量大的生活用紙首當(dāng)其沖，雖然紙廠出貨價(jià)格已逐步調(diào)整，但末端售價(jià)依然在通路的價(jià)格戰(zhàn)下未明顯上揚(yáng)，由于漿價(jià)后市持續(xù)看漲，業(yè)者仍將陸續(xù)調(diào)高出廠價(jià)，粗估將在5%－10%之間。由于生活用紙用漿量大，受漿價(jià)影響最為明顯，成本也明顯上揚(yáng)，主要紙廠已陸續(xù)進(jìn)行出廠價(jià)的調(diào)整。 

    永豐余造紙表示漿價(jià)不僅已經(jīng)有一段漲幅，后續(xù)還將持續(xù)看漲，因此生活用紙的漲價(jià)壓力相當(dāng)沉重，2010年因?yàn)闈{價(jià)上揚(yáng)，生活用紙?jiān)��?jīng)漲過(guò)一波，近期預(yù)估也將有一波調(diào)幅，但實(shí)際漲幅還在評(píng)估中，粗估約在5%－10%之間。生活用紙因?qū)儆诿裆�消費(fèi)產(chǎn)品，通路掌握相當(dāng)大的定價(jià)權(quán)，過(guò)去就有多家量販店不惜以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格，用類似“犧牲打”的方式進(jìn)行促銷，吸引消費(fèi)者為了購(gòu)買這項(xiàng)促銷品到賣場(chǎng)來(lái)，也一定會(huì)再多買其他商品。為了避免市場(chǎng)價(jià)格日益混亂，紙廠與通路達(dá)成協(xié)議，這種“犧牲打”產(chǎn)品，要用通路的品牌而非紙廠的品牌。 

    比如有量販店以衛(wèi)生紙推出“買就送”活動(dòng)，例如抽取式衛(wèi)生紙，就有買12包送1包的活動(dòng)。以及6包超低價(jià)的平板衛(wèi)生紙，還有買2串送廚房紙巾等促銷活動(dòng)。據(jù)了解，在加油站贈(zèng)送免費(fèi)面紙后，量販店的低價(jià)衛(wèi)生紙已漸漸失去吸引力，從過(guò)去是主打的促銷品，目前主角已是換人做做看。而紙廠面對(duì)加油站贈(zèng)送免費(fèi)面紙，也大多有了應(yīng)對(duì)策略。 

    業(yè)者表示，加油站的贈(zèng)送面紙都以標(biāo)案進(jìn)行，包括永豐余及正隆都是主要投標(biāo)者，在取得標(biāo)案后，大多委由代工廠生產(chǎn)，至于一線大廠仍以生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品為主。業(yè)者估計(jì)，在永豐余買進(jìn)寶僑清水廠擁有“柔情”、“得意”兩個(gè)品牌后，加上自己的“五月花”，市占率已與金佰利克拉克相當(dāng)，金佰利克拉克在并購(gòu)史谷脫后，目前擁有“舒潔”、“可麗舒”、“可麗雅”等品牌，也就是消費(fèi)者在貨架上看到的商品，約有8成都是來(lái)自金佰利克拉克或是永豐余。 

    正隆表示，雖然兩大廠的占有率高，但正隆仍有約15%的占有率，加上生活用紙占正隆整體營(yíng)收比重較低，在決策及行銷策略上也相當(dāng)有彈性，正隆目前的生活用紙出貨仍在持續(xù)提高中，除了自身的產(chǎn)能每月約有2000多噸外，另委外代工生產(chǎn)的也近2000噸 ，因此出貨量已提高到4000噸。 

    以市面上所售生活用紙價(jià)格來(lái)看，目前抽取式衛(wèi)生紙8包（6加2包）約105元，但也有地方品牌降到75元，副品牌產(chǎn)品特價(jià)89元。若以12包裝來(lái)看，則是125元~149元，例如在一般社區(qū)超市，五月花抽衛(wèi) 130抽12包125元；舒潔抽衛(wèi)12包149元，若換算為原來(lái)的6包加2包的包裝，一串價(jià)格都還在100元以下。另外舒潔推出的3層抽衛(wèi)，雖僅90抽，8包售價(jià)也約125元。至于5盒一串的面紙，價(jià)格則較為穩(wěn)定，為109~119元。由于大多數(shù)面紙都以200抽為主，永豐余的“五月花”則是220抽，標(biāo)榜較其他品牌的200抽多10%，價(jià)格也比較高，平均一串面紙價(jià)格在109~119元之間。 

    至于在抽數(shù)上，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，抽數(shù)似乎變少了，例如舒潔在提高產(chǎn)品的品質(zhì)，柔軟度更佳，將抽取式衛(wèi)生紙改名為舒潔“優(yōu)質(zhì)抽取衛(wèi)生紙”后，雖然價(jià)格不變，但抽數(shù)由130抽變?yōu)?20抽。另外在進(jìn)貨成本提高下，包括全聯(lián)福利社12包抽衛(wèi)的最低促銷價(jià)，也提高到100元以上了。據(jù)了解，雖然兩大廠的占有率高，但面對(duì)市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者對(duì)生活用紙的忠誠(chéng)度不高，即使面對(duì)成本上揚(yáng)有意漲價(jià)，也是難上加難。目前各廠都以不同包裝方式在賣場(chǎng)促銷，賣場(chǎng)每檔期促銷單一品牌，較難出現(xiàn)多種品牌同時(shí)降價(jià)促銷。 

    由于無(wú)法遏止通路的價(jià)格戰(zhàn)，為了提高市場(chǎng)占有率，行銷戰(zhàn)成為決戰(zhàn)的關(guān)鍵，而兩大廠金佰利和永豐余不管是打品質(zhì)、打形象，龍頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)已是愈演愈烈。例如稍早永豐余推出乳霜面紙后，金佰利克拉克也推出舒潔蘆薈柔膚面紙。金佰利表示，蘆薈面紙采用國(guó)際創(chuàng)新紙質(zhì)交織技術(shù)，將蘆薈保濕配方及抗氧化維生素E元素導(dǎo)入頂級(jí)三層面紙，具保濕抗氧化效果。在外包裝上，永豐余把電影的劇照放到紙盒上，金佰利在舒潔衛(wèi)生紙的外包裝上也有可愛(ài)的拉不拉多犬（電影“再見(jiàn)了可魯”的主角）。 

    其次永豐余為了打造企業(yè)形象，也積極鼓勵(lì)工廠員工和附近民眾、學(xué)校交朋友，融入地方成為地方一員，并開放工廠讓民眾參觀，讓工廠成為中小學(xué)戶外教學(xué)的據(jù)點(diǎn)。永豐余指出，開放工廠參觀，首先要讓工廠持續(xù)維持最整潔、最安全的水準(zhǔn)，久而久之，工廠環(huán)境就愈來(lái)愈安全、環(huán)境日趨美化。民眾了解工廠生產(chǎn)流程、作業(yè)環(huán)境，對(duì)工廠的接受度提高，也會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同，使用永豐余的產(chǎn)品。 

    另外永豐余也贊助地方的公益活動(dòng)，包括地方的兒童繪畫比賽，以及全省員工捐書活動(dòng)，都可與地方建立良好關(guān)系，進(jìn)而提升企業(yè)形象。至于正隆為了促銷“春風(fēng)”，也推出了刮刮樂(lè)活動(dòng)，最大的獎(jiǎng)項(xiàng)是名牌LV的手提包，以及春風(fēng)的Slim日式面紙等。另外針對(duì)大陸龐大的市場(chǎng)需求，永豐余造紙繼昆山的生活用紙廠以外，也已決定在北京擴(kuò)建生活用紙廠，目前永豐余已宣布投入約700萬(wàn)美元，擴(kuò)建北京廠。永豐余表示，目前北京的廠房是租的，每月產(chǎn)能約500噸，現(xiàn)在正在動(dòng)工的是永豐余自己的生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)到年底，可以達(dá)到1000噸的月產(chǎn)能。 

    永豐余的“五月花”產(chǎn)品，目前已躍居華東大上海區(qū)第一大生活用紙品牌，除了增建北京廠，昆山廠也將進(jìn)行擴(kuò)建。據(jù)了解，永豐余有意進(jìn)軍華北市場(chǎng)已久，除了先以租地方式設(shè)立加工廠，“乳霜面紙”在北京試賣頗受好評(píng)，隨著當(dāng)?shù)厣�活水�?zhǔn)不斷提高，生活用紙需求飛漲，向他人購(gòu)料已不符經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此決定新設(shè)生產(chǎn)線。至于昆山廠因僅針對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，因此近期將可完工投產(chǎn)。 

    而正隆隨著在大陸工業(yè)用紙廠的完工，內(nèi)部也有提出是否要加設(shè)生活用紙加工線的計(jì)劃。正隆表示，現(xiàn)階段將以工業(yè)用紙的生產(chǎn)及紙器廠的增建為主，短期內(nèi)不會(huì)設(shè)立生活用紙廠，但未來(lái)當(dāng)然不排除這種可能性。主因在于大陸的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在亞洲市場(chǎng)居冠，因此最大的需求在于工業(yè)用紙，但隨著人民生活水平提高，對(duì)文化用紙的需求也會(huì)增長(zhǎng)，接著當(dāng)然就是生活用紙的需求了。 
    
    以臺(tái)灣為例，也是隨著人民生活水平提高，生活用紙的使用量才明顯增加。從過(guò)去僅有平板衛(wèi)生紙，到現(xiàn)在有抽取式衛(wèi)生紙，客廳有面紙，廚房也有廚房紙巾。更不用說(shuō)光是面紙就有乳霜、蘆薈、薰衣草等針對(duì)不同需要而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。由于已在大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，又有生活用紙的生產(chǎn)技術(shù)以及行銷經(jīng)驗(yàn)，預(yù)期未來(lái)正隆也將適時(shí)加入大陸的生活用紙市場(chǎng)。至于省內(nèi)的生活用紙市場(chǎng)在兩大廠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確定后，過(guò)去價(jià)格不理性下降的情形已有改善。金佰利克拉克因有國(guó)際紙漿采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，成本的籌碼較高，但做生意本來(lái)就是將本求利，沒(méi)有理由自己帶頭先降價(jià)。而永豐余則有深耕本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，加上副品牌眾多，在不同的市場(chǎng)，都可以有不同的策略，作法上更為彈性。 

    雖然面對(duì)漿價(jià)上揚(yáng)，但在產(chǎn)銷趨于平衡下，市場(chǎng)逐步走向行銷戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，而非價(jià)格流血戰(zhàn)，對(duì)業(yè)者而言，已朝更健康的市場(chǎng)架構(gòu)前進(jìn)，也將能提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。