2012年我國電視媒體廣告市場前景展望

中國產(chǎn)業(yè)研究報告網(wǎng)訊：

    內(nèi)容提要：2012年世界經(jīng)濟仍充滿不確定性，因此，電視媒體需未雨綢繆，樹立備戰(zhàn)意識，吸取2008年金融危機中的經(jīng)驗教訓，在媒體品牌建設、資源內(nèi)容創(chuàng)新和客戶開發(fā)、維系上全面發(fā)力，加快廣告經(jīng)營調整步伐，以適應可能出現(xiàn)“投放緊縮”的現(xiàn)象。第一，媒體品牌建設需被提上日程。第二，強勢電視媒體在內(nèi)容制作和資源整合方面的優(yōu)勢應在更大程度上發(fā)揮作用，為媒體廣告營收貢獻更大價值。第三，在經(jīng)濟形勢不確定的情況下，電視媒體在客戶開發(fā)、維系、管理方面的提升就顯得尤為重要。

    2012-2016年中國電視廣告市場競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究報告 

    (一)經(jīng)濟不確定性延續(xù)，電視媒體需加緊備戰(zhàn) 

    媒體廣告市場與經(jīng)濟運行高度聯(lián)動。2012年世界經(jīng)濟仍充滿不確定性，因此，電視媒體需未雨綢繆，樹立備戰(zhàn)意識，吸取2008年金融危機中的經(jīng)驗教訓，在媒體品牌建設、資源內(nèi)容創(chuàng)新和客戶開發(fā)、維系上全面發(fā)力，加快廣告經(jīng)營調整步伐，以適應可能出現(xiàn)“投放緊縮”的現(xiàn)象。 

    第一，媒體品牌建設需被提上日程。良好的媒體品牌所帶來的高溢價更可以對媒體發(fā)展起到反哺作用。形成一個“品牌——廣告——內(nèi)容——品牌”的良性循環(huán)。 

    第二，強勢電視媒體在內(nèi)容制作和資源整合方面的優(yōu)勢應在更大程度上發(fā)揮作用，為媒體廣告營收貢獻更大價值。一方面電視媒體通過節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新吸引更多受眾，在贏取廣告客戶中爭取主動；另一方面電視媒體更可以憑借優(yōu)勢內(nèi)容資源在與其他媒體合作中把握主動，爭取在多方合作中的更大利益。 

    第三，在經(jīng)濟形勢不確定的情況下，電視媒體在客戶開發(fā)、維系、管理方面的提升就顯得尤為重要。2012年電視媒體需提升廣告產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新意識，緊跟客戶需求變化，一方面憑借優(yōu)質的廣告產(chǎn)品和服務留住現(xiàn)有客戶，爭取與客戶之間的深度合作；另一方面，根據(jù)形勢優(yōu)化客戶結構，開發(fā)具有潛力的穩(wěn)定客戶，防范可能出現(xiàn)的經(jīng)營風險。 

    (二)政策監(jiān)管力度加大，限令實施迫使電視媒體調整 

    策略除經(jīng)濟影響外，2012年幾大限令開始實施亦對電視媒體廣告經(jīng)營產(chǎn)生較大影響。 

    1．“限娛令”推動電視廣告經(jīng)營進入“劇時代”。2011年10月25日，廣電總局正式下發(fā)“限娛令”，規(guī)定2012年1月1日起，婚戀、涉案等7類節(jié)目被限；衛(wèi)視晚7：30—10：00黃金檔每周娛樂節(jié)目不超兩檔；全國省級衛(wèi)視一年選秀類節(jié)目不超10檔，類型不得重復；省級衛(wèi)視須設一檔道德節(jié)目，倡和諧主旋律。此令一出，各大衛(wèi)視對電視劇的爭奪幾近白熱化，購買量同比大漲。隨著衛(wèi)視收視率競爭的不斷加劇，本身對于優(yōu)質內(nèi)容的需求就是剛性的，加上娛樂類節(jié)目的播出時間受限制，電視劇的吸金作用被進一步凸顯，電視廣告經(jīng)營進入“劇時代”。 

    2．“限廣令”下，電視媒體廣告形式再創(chuàng)新。繼限娛令之后，2011年11月底廣電總局再發(fā)“限廣令”，要求從2012年1月1日起全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。優(yōu)質電視廣告資源進一步“被稀缺”后，各大電視臺的廣告格局以及廣告形式發(fā)生了較大調整。首先，插播廣告的取消減少了廣告類別，保留下來的“冠名廣告”、“特約廣告”的廣告價值大大提升，勢必更加火爆。其次，資源“被稀缺”后，廣告主的廣告投放需求卻不能憑空消失。電視媒體必將加快新廣告形式的開拓創(chuàng)新以有效地滿足客戶需求。 

    (三)牽手數(shù)字媒體，布局當下，謀定未來 

    毋庸置疑，數(shù)字媒體是未來的媒體。對于電視媒體而言，如若要謀定未來，必須要順應這一發(fā)展潮流，布局當下，積極占據(jù)未來媒體發(fā)展的戰(zhàn)略要地�；蛲卣箶�(shù)字媒體渠道，深化全媒體戰(zhàn)略布局；或建立新媒體聯(lián)盟，在數(shù)字化時代順利完成電視媒體的角色轉換，掌握媒體競爭的話語權。如2011年6月，中央電視臺宣布與中國移動合資運營“中國手機電視臺”，發(fā)展流媒體手機電視業(yè)務，并推出視頻手機報。 

    另如深圳衛(wèi)視也加大了同互聯(lián)網(wǎng)的合作力度。對于微博這個時下最潮的社交網(wǎng)絡平臺也非�？粗�。深圳衛(wèi)視幾乎所有的內(nèi)容資源及宣傳資源都與微博掛鉤，通過微博提升節(jié)目關注度和傳播力度。2011年12月，深圳衛(wèi)視官方微博粉絲突破120萬，較年初增長了10倍，粉絲覆蓋率及微博綜合影響力位列衛(wèi)視前茅。電視媒體亦開始了依托數(shù)字新媒體平臺的深度營銷，充分利用“臺”的資源和“網(wǎng)”的人氣，為廣告經(jīng)營保駕護航。