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2009年中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

Tag：2009年   中國(guó)   飲料   市場(chǎng)   發(fā)展   趨勢(shì)   分析  
　　2009年，受金融問(wèn)題的影響，美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在2009年可能顯現(xiàn)走弱態(tài)勢(shì)，就業(yè)與收入增長(zhǎng)的問(wèn)題將進(jìn)一步發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步疲弱。受美國(guó)金融問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的影響，預(yù)計(jì)歐盟和日本經(jīng)濟(jì)也會(huì)呈現(xiàn)走弱態(tài)勢(shì)，而且可能先于美國(guó)。受此影響，國(guó)際市場(chǎng)需求也將進(jìn)一步減弱。就國(guó)內(nèi)來(lái)看，受全球金融危機(jī)的影響，2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩已成定局。我國(guó)政府已經(jīng)將“保8%爭(zhēng)9%”作為2009年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)，2009年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)很嚴(yán)峻。受生產(chǎn)資料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力工資成本提高，融資困難和融資成本提高、節(jié)能和控制污染排放方面的費(fèi)用增加等因素影響，企業(yè)生產(chǎn)成本增加較為明顯。另一方面，隨著總需求增幅放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，企業(yè)提高產(chǎn)品銷售價(jià)格轉(zhuǎn)移成本上升壓力的空間有限。企業(yè)利潤(rùn)減少，經(jīng)營(yíng)困難加大，可能會(huì)影響到企業(yè)的投資能力，進(jìn)而影響到企業(yè)投資的增長(zhǎng)。但國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)飲料工業(yè)造成的困難是短暫的，2009年，在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的政策下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)值得期待，估計(jì)2009年下半年將會(huì)有好轉(zhuǎn)。在一個(gè)具有13億人口、GDP過(guò)十萬(wàn)億元的世界經(jīng)濟(jì)第六大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價(jià)值應(yīng)該是比較樂(lè)觀的。從飲料消費(fèi)水平看，中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場(chǎng)消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國(guó)仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量?jī)H1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長(zhǎng)的空間和潛力。從長(zhǎng)期趨向看，隨著中國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，隨著社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來(lái)越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長(zhǎng)速度。因此，2009年中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，主要有如下幾方面：

　　一是2009年我國(guó)飲料產(chǎn)品將向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展，它們將共同構(gòu)成2009年我國(guó)飲料市場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來(lái)茶飲料很快成為新寵，運(yùn)動(dòng)飲料也將越來(lái)越受人們歡迎。一些新興的復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近來(lái)國(guó)外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的“時(shí)髦飲”，正在營(yíng)造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、包裝形式各異、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為當(dāng)今及未來(lái)飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。由于碳酸飲料一直就是飲料市場(chǎng)的最主要力量，所以，2009年傳統(tǒng)碳酸飲料會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)。但是由于消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性、消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。雖然不同飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬(wàn)別，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)被替代。況且同一種消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料需求也有所不同，這樣就使得2009年我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。如經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，適合東方口味的茶飲料將在2009年繼續(xù)受到追捧。茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無(wú)窮，富含保健成分。正因?yàn)椴栾嬃嫌腥缟系奶攸c(diǎn)和功效，它一在市場(chǎng)上出現(xiàn)，就得到了消費(fèi)者的熱烈追捧，暢銷不已，尤其是年輕一代成為其消費(fèi)的主力軍。喜歡喝茶飲料的消費(fèi)者都認(rèn)為，茶飲料雖然比水飲料貴了一點(diǎn)，但顯得更“瀟灑”，更“時(shí)尚”。而且，減肥已經(jīng)成為時(shí)尚，甜度低的茶飲料也自然倍受現(xiàn)代女性的喜愛(ài)。2009年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶等產(chǎn)品。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的空間還很大，健力寶、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的進(jìn)入也說(shuō)明了這一點(diǎn)。在眾多的飲料中，真正能和中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)的只有茶飲料，可以說(shuō)茶飲料的后勁還很足。而西方人的“茶”——咖啡飲料也將在2009年露出希望的曙光。最近有報(bào)道說(shuō)，兩大巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)已經(jīng)加入了咖啡飲料的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品何時(shí)引入中國(guó)，“兩樂(lè)”仍在思量，中國(guó)大中城市里成長(zhǎng)的年輕一代，無(wú)疑將是他們最想爭(zhēng)奪的消費(fèi)者。

　　二是2009年果蔬汁飲料將有良好的表現(xiàn)，尤其是果粒飲料將成為市場(chǎng)新寵。來(lái)自經(jīng)濟(jì)部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為50L左右，與此同時(shí)，中國(guó)人年均果汁消費(fèi)量還不到1L，差距十分明顯。在這組數(shù)字的暗示下，完全可以相信中國(guó)人應(yīng)消費(fèi)更多的果汁。調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)，自然吸引了眾人的目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET瓶飲料更顯瀟灑時(shí)尚，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料。目前全球果汁市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持10%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)俄羅斯、南非、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，將成為未來(lái)果汁市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)，果汁成為暢銷的產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新靚點(diǎn)，果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為45公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量達(dá)7公升，而我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H1公升，國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過(guò)35%，市場(chǎng)容量達(dá)到300多萬(wàn)噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。在目前我國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日Ｃ果汁”、可口可樂(lè)公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”等。隨著“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”經(jīng)典廣告語(yǔ)的深入人心，農(nóng)夫果園在中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)中的地位也突飛猛進(jìn)。一些市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)在對(duì)中國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的排名中，農(nóng)夫果園打破了統(tǒng)一、康師傅以往一統(tǒng)天下的局面，躋身綜合競(jìng)爭(zhēng)力前三甲，并且超過(guò)康師傅。在品牌成長(zhǎng)性上，農(nóng)夫果園更是當(dāng)仁不讓，以109.58的成長(zhǎng)性指數(shù)位居榜首。果汁含量在10%-19%的產(chǎn)品銷售量最大，并且這一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額還在不斷增加。一些生產(chǎn)商已經(jīng)減少了果汁含量為20%-25%的果汁產(chǎn)品的銷售量，增加果汁含量為10%-19%的產(chǎn)品銷量。但相對(duì)其他地區(qū)，價(jià)格相對(duì)較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場(chǎng)占有量更高。臺(tái)灣統(tǒng)一已推出以利樂(lè)包裝的“鮮橙多果粒in”與“葡萄多果粒in”，果汁濃度為30％，為冷藏型果粒果汁飲料。以能最大程度保存果汁鮮度為賣點(diǎn)。果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，光明乳業(yè)推出了果汁產(chǎn)品，大型連鎖超市也紛紛推出自有品牌。同時(shí)，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向：如包裝材料仍以PET瓶、復(fù)合紙盒包裝為主導(dǎo)，但是包裝尺寸則是從大尺寸家庭裝到單次消費(fèi)包裝不等。低果汁含量（10%-19%）的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來(lái)越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產(chǎn)商比較成功的做法是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明果汁含量及成份，以區(qū)別于低果汁含量的飲品。例如農(nóng)夫果園主推的30%和100%兩種果汁產(chǎn)品，都將果汁含量標(biāo)注在標(biāo)簽的顯著位置。果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，選擇率已經(jīng)超過(guò)３５％，其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(zhǎng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。

　　三是2009年將是我國(guó)飲料市場(chǎng)多元發(fā)展轉(zhuǎn)型重組的一年，市場(chǎng)“機(jī)會(huì)”多多。從消費(fèi)形態(tài)看2009年飲料市場(chǎng)一定有很多“機(jī)會(huì)”。有人說(shuō)，飲料市場(chǎng)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。從消費(fèi)看，2008年各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費(fèi)者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費(fèi)者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費(fèi)者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費(fèi)者中，各飲料交叉消費(fèi)的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長(zhǎng)期共存將是趨勢(shì)；而碳酸飲料重度消費(fèi)者中，29.7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者，這表明，隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者（平均每周飲用4次及以上）特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費(fèi)者比例都超過(guò)40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對(duì)而言，茶飲料15-24歲消費(fèi)者比例略高于其他兩類飲品。中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏、益力，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，�？诘囊瑯�，河北的露露等。碳酸飲料有：高興就好、健力寶、津美、歡廷、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈，因此，2009年將是中國(guó)飲料市場(chǎng)翻天覆地的一年，加上國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，現(xiàn)有飲料巨頭進(jìn)一步資源整合，都使得中國(guó)飲料市場(chǎng)格局變數(shù)重重。隨著市場(chǎng)重組促進(jìn)集中度的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)趨向于壟斷，大的飲料企業(yè)集團(tuán)將在2009年呼之欲出。

　　總之，展望2009年中國(guó)飲料市場(chǎng)將迎來(lái)各類產(chǎn)品百花齊放、溫和盤整的一年。飲料廠家無(wú)疑要靠實(shí)力說(shuō)話，而飲料，也還要繼續(xù)靠包裝來(lái)獲得消費(fèi)者的注意。但要看到，特別是近年全國(guó)飲料產(chǎn)量仍在不斷增長(zhǎng)，飲品供過(guò)于求的局面已經(jīng)不可避免。預(yù)測(cè)在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的功能飲料、果汁、茶飲料領(lǐng)域即將會(huì)有更多的新飲品面市，預(yù)計(jì)新一全國(guó)飲料行業(yè)的大洗牌就在眼前。所以，我國(guó)飲料工業(yè)要以加快調(diào)整飲品結(jié)構(gòu)，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、降低綜合成本和完善經(jīng)營(yíng)管理，來(lái)應(yīng)對(duì)微利時(shí)代所帶來(lái)的各種困擾，進(jìn)一步提高全行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2009年將是中國(guó)飲料市場(chǎng)翻天覆地的一年。隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間，這三個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)，將面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與整合。中國(guó)飲料市場(chǎng)始終是一個(gè)“風(fēng)云變幻，群雄逐鹿”的戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)入2009年，中國(guó)飲料市場(chǎng)更加紅火、熱鬧，形成以茶飲料、果汁飲料、功能性飲料為代表的三足鼎立的局面。在新興的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，也經(jīng)常形成新老品牌流坐莊的局面。經(jīng)過(guò)改革開放30年的發(fā)展，中國(guó)飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年的“汽水”一張面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)局面�？梢哉f(shuō)，2009年的飲料市場(chǎng)將風(fēng)生水起。據(jù)了解，在我國(guó)目前的飲料市場(chǎng)中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。在飲料包裝形式上，冷灌裝或者熱灌裝的PET瓶、復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方陣地。飲料行業(yè)內(nèi)的各種大戰(zhàn)此起彼伏，從碳酸飲料大戰(zhàn)、純凈水之爭(zhēng)，再到茶飲江湖，各飲料企業(yè)真可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)”。各種飲料形式悉數(shù)登場(chǎng)，市場(chǎng)布局基本完成，但是新進(jìn)者挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來(lái)，將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2009年，飲料市場(chǎng)將再一次響起變奏曲。雖然2009年飲料市場(chǎng)變幻莫測(cè)，由于產(chǎn)品多樣化，而導(dǎo)致茶飲料異軍突起。而果汁飲料等繼續(xù)看好，運(yùn)動(dòng)飲料越來(lái)越受人們歡迎，碳酸飲料、水、含乳飲料保持平穩(wěn)，功能性飲料的消費(fèi)必將更為理性、成熟。

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