2013年中國(guó)奶粉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剖析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊：

    （一）競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶粉市場(chǎng) 

    近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷(xiāo)戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來(lái)，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，我國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。 

    （二）行業(yè)洗牌，營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化，給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓 

    內(nèi)容選自產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)奶粉市場(chǎng)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》 

    根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。專(zhuān)家也相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。誰(shuí)成長(zhǎng)得快，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰(shuí)就能成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 

    但如今，各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。競(jìng)品經(jīng)銷(xiāo)商的滲透，渠道利潤(rùn)的壓縮、促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤(rùn)最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。 

    如麥肯錫的研究報(bào)告所述，在過(guò)去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷(xiāo)中似乎越來(lái)越清醒，購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越趨于理性，廠(chǎng)家的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低。 

    為了獲取新的渠道來(lái)源、更多的銷(xiāo)售任務(wù)，06年、07年眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線(xiàn)市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。 

    但那些沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的三、四級(jí)線(xiàn)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國(guó)產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然專(zhuān)家也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)，甩開(kāi)對(duì)手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開(kāi)發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。 

    提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中，如何避開(kāi)紅海，尋找到國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的興起應(yīng)該可以給我們帶來(lái)很好的答案。 

    （三）國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的機(jī)遇 

    2007年是金豬年，大概有2200萬(wàn)新生兒出世，這樣一個(gè)龐大的群體將給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來(lái)新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下，嬰幼兒奶粉的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率要高于其他行業(yè)。它也是一個(gè)特殊行業(yè)，首先奶粉的購(gòu)買(mǎi)者和使用者是分開(kāi)的，購(gòu)買(mǎi)者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴(lài)媒體、醫(yī)生和專(zhuān)家的建議。 

    這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象不斷購(gòu)買(mǎi)媒介資源，不斷開(kāi)拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開(kāi)展專(zhuān)家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等。新生代媽媽是奶粉購(gòu)買(mǎi)的主要決策者，也是商家必爭(zhēng)的生意來(lái)源。這些決策者具有哪些特征呢？ 

    她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，她們中有大部分人的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來(lái)源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對(duì)新生事物接受較快。她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。 

    2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額266.5億元人民幣，占全國(guó)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額的0.85%，而2002年僅占0.04%，這足以見(jiàn)證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長(zhǎng)了110%，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年?duì)I業(yè)額，更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷(xiāo)售額的2.6倍。07年一季度末中國(guó)知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購(gòu)物報(bào)告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬(wàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國(guó)c2c網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示購(gòu)物用戶(hù)中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷(xiāo)售額近30萬(wàn)，無(wú)疑，這些數(shù)字對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景也被各廠(chǎng)家看好，但如何很好的開(kāi)展起來(lái)，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。 

    （四）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如何開(kāi)展 

    現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上建立平臺(tái)，進(jìn)行銷(xiāo)售，新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤，這一現(xiàn)象也著實(shí)令專(zhuān)家們欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷(xiāo)售模式如何開(kāi)展，如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開(kāi)跟進(jìn)者，這些難題一直困擾著企業(yè)管理者。 

    1、國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的swot分析 

    s：1、比較完善的分銷(xiāo)實(shí)體，產(chǎn)品在全國(guó)城市鋪貨很好；2、覆蓋比較全面的物流體系； 

    w：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)， 

    o：1、國(guó)外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)有成熟；2、能獲取真正高端消費(fèi)群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶(hù)資料； 

    t：1、國(guó)外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏Γ?、容易引起價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷(xiāo)商管理難度加大，缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持； 

    2、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的利弊分析 

    國(guó)產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)分銷(xiāo)奶粉，（如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類(lèi)型的網(wǎng)站）利用母嬰購(gòu)物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送。 

    利：1.開(kāi)發(fā)虛擬的經(jīng)銷(xiāo)商，減少了經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)； 

    2.這類(lèi)平臺(tái)一般還配有實(shí)體的店鋪和電話(huà)訂購(gòu)系統(tǒng)，可以消除消費(fèi)者對(duì)付款安全顧慮； 

    3.這種母嬰用品代理銷(xiāo)售平臺(tái)一般有自己的配送體系和配送范圍。 

    弊：1.無(wú)法獲得消費(fèi)者資料，對(duì)于這個(gè)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴(lài)性； 

    2.由于減少經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者的同時(shí)。低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn)； 

    3.第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營(yíng)銷(xiāo)資源放在利潤(rùn)空間更大的競(jìng)爭(zhēng)品牌上，從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌，客戶(hù)流失。 

    第二種：通過(guò)淘寶、易趣等知名c2c平臺(tái)發(fā)布銷(xiāo)售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國(guó)各地的辦事處，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。 

    1.平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源； 

    2.可以有穩(wěn)定的客戶(hù)來(lái)源和確切的消費(fèi)者資料，容易通過(guò)服務(wù)提升忠誠(chéng)度。在線(xiàn)支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)； 

    3.企業(yè)有完全自主的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也可以更精確了解在線(xiàn)活動(dòng)的促銷(xiāo)效果； 

    4.可以獲得客觀及時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更簡(jiǎn)潔的庫(kù)存管理。 

    2.不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財(cái)務(wù)流程處理有風(fēng)險(xiǎn)； 

    3.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的貨物流不容易監(jiān)管，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直送解決物流可能使得企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售平臺(tái)的掌控力減弱。 

    第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營(yíng)，利用全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)。 

    利：1.較少經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，獲得更多利潤(rùn)空間； 

    2.對(duì)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度將降低，或者說(shuō)在與通路的談判中更有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)人員更輕松； 

    3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低；（如促銷(xiāo)品采購(gòu)、庫(kù)存、運(yùn)輸） 

    4.加快資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)流程； 

    5.充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息輔助決策； 

    6.促銷(xiāo)信息和美譽(yù)傳播更快更廣。 

    弊：1.搭建自營(yíng)平臺(tái)投入較大，而且維護(hù)不善極易遭受損失； 

    2消費(fèi)者投訴問(wèn)題解決不當(dāng)，負(fù)面信息對(duì)品牌的影響將是巨大的。 

    綜合來(lái)講，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，建設(shè)c2c平臺(tái)是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見(jiàn)到效益的。但是要做大做強(qiáng)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。使用第三方嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)平臺(tái)，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象，且最令人頭疼的是無(wú)法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)以后營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展是很大的損失。自建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)還是獲得高端客戶(hù)的大方向，既能依托公司的平臺(tái)做大做強(qiáng)，也能擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)者資料，至于銷(xiāo)售平臺(tái)的推廣，我們覺(jué)得問(wèn)題不大，目前，已經(jīng)有部分國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌跟國(guó)內(nèi)知名母嬰網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳，這其實(shí)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)，其經(jīng)驗(yàn)和模式也值得借鑒與應(yīng)用。 

    總之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)訂購(gòu)和電視購(gòu)物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來(lái)新的啟示。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，希望各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)能抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)的格局，這也是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)努力的方向。