中國動畫衍生產品市場開發(fā)及未來展望

中國產業(yè)研究報告網訊：

    內容提要：中國動畫始于20世紀20年代初，中國也曾經是動畫產品的生產強國之一。20世紀60年代制作的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，贏得瑞士第十四屆國際電影節(jié)銀帆獎等十多個獎項。大型動畫片《大鬧天宮》更是取得驚人的成績。而在此后的40年里，中國動畫已大大落后于歐美、日本等國家。究其原因，在于僅把動畫作為一種文化產品，在生產、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產業(yè)鏈。

    2012-2016年中國動畫行業(yè)專項調研及未來前景預測研究報告

    文化創(chuàng)意產業(yè)低資源投入的行業(yè)特點，促使其成為我國經濟發(fā)展模式由粗放型轉集約型“戰(zhàn)役”的主力軍。文化創(chuàng)意產業(yè)中，動漫產業(yè)具有高投入高回報的行業(yè)特點，而動漫創(chuàng)意的優(yōu)良最終左右著動漫產品利潤的高低。由此，優(yōu)秀創(chuàng)意是否能夠得到充沛“高投入”資本的支持就成為動漫企業(yè)生存的基本原則。 

    動畫衍生產品，即動漫周邊，對其周邊的潛在資源進行挖掘。包括以動漫為主概念的玩具、食品、飾品等等實物，同時也包括音樂、圖象、書籍等文化產品。這些不同形式的產品，在動漫周圍構成了一個龐大的產業(yè)鏈。在為廠商帶來動漫以外豐厚的利潤的同時，也把動漫同制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)緊密的結合在一起，推動著整個產業(yè)的向前發(fā)展。 

    我國的動畫產業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場，挑戰(zhàn)與機遇共存，如何發(fā)展和振興中國動畫行業(yè)，成為有識之士談論的焦點。而且大凡論者必稱中國動畫曾經的輝煌，言者必及美國的迪斯尼和日本的動漫業(yè)，二者成為了現(xiàn)今中國動畫業(yè)的鞭策與鏡鑒。 

    目前美國動畫產品和衍生產品年產值達50多億美元。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等卡通形象締造了迪斯尼王國，產生了“迪斯尼樂園”，形成了一條完整的產業(yè)鏈。在這條產業(yè)鏈的延伸線上，卡通形象不斷地得到開發(fā)利用，身價倍增，成為一個品牌形象。現(xiàn)今日本已成為全球漫畫及動畫產量最大的國家。全球播放的動畫約有六成產自日本。 

    中國動畫始于20世紀20年代初，中國也曾經是動畫產品的生產強國之一。20世紀60年代制作的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》，贏得瑞士第十四屆國際電影節(jié)銀帆獎等十多個獎項。大型動畫片《大鬧天宮》更是取得驚人的成績。而在此后的40年里，中國動畫已大大落后于歐美、日本等國家。究其原因，在于僅把動畫作為一種文化產品，在生產、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產業(yè)鏈。 歸納其中存在的問題，主要有以下幾點： 

    一、生產缺乏“明星”角色。動畫的衍生產品開發(fā)價值鏈：成功的動畫片——動畫明星形象——衍生商業(yè)產品。通過一部成功的動畫片，塑造一個性格鮮明、造型深入人心的動畫明星，無疑是衍生產品開發(fā)這一環(huán)節(jié)的關鍵所在。缺少真正能讓青少年滿意的原創(chuàng)動畫作品和成功的動畫形象，是動畫衍生產品開發(fā)這一環(huán)節(jié)最直接的障礙。 

    二、產業(yè)結構失衡，缺乏自主產權。我國目前動畫行業(yè)以加工制作為主，而自主設計、制作的產品不多。沒有自主知識產權是動畫衍生產品開發(fā)的一大瓶頸。我國絕大多數(shù)動畫公司仍充當著海外產品來料加工的角色，前期創(chuàng)作能力與后期合成能力嚴重不足，中期的廉價繪制加工業(yè)畸形膨脹。形成兩頭小、中間大這種缺乏自主產權、無法實現(xiàn)最大利潤的不合理結構。 　 

    三、衍生產品開發(fā)意識薄弱，缺乏整體設計。而在我國，缺乏整體設計理念是我國與衍生產品開發(fā)的巨大利潤擦肩而過的一個重要原因。日、韓、歐美等動畫強國一般都擁有貫穿整個動漫產業(yè)鏈的專業(yè)經營機構。因此在腳本制作、塑造動漫形象前期就考慮到后期衍生產品的開發(fā)，其風格和商業(yè)價值均緊密相連。而國內動畫衍生產品開發(fā)與設計、制作環(huán)節(jié)是相互脫離的。嚴格來說，每一部動畫片，每個動畫形象都有自己的特質，有獨到的推廣空間，不是都適合同一種運作模式。整體設計理念就應該從設計、制作到播出、衍生品的開發(fā)，各個環(huán)節(jié)都應該把持住這一特色，整體推進，相互協(xié)調促進。 

    四、投資回報循環(huán)不暢，衍生品開發(fā)資金不足。我國動畫衍生產品一直沒能被很好地開發(fā)。由于國產動畫業(yè)目前仍處于低迷狀態(tài)，動畫市場還沒有進入全面蘇醒階段，創(chuàng)作上沒有特色，缺乏創(chuàng)新意識和時代意識，體制上仍處于計劃狀態(tài)，導致動力機制的缺失；經營上沒有市場意識，無法形成產業(yè)鏈，衍生產品的開發(fā)沒有得到重視，成本難以回收，再生產的資金投入嚴重不足，作品質量難以保證。加之國外作品的強勢競爭，盜版的侵蝕，國產動畫的衍生產品開發(fā)無疑成為投資人眼中的“雞肋”。 在影片《西游記》的影響下，開發(fā)的衍生產品只有臉譜、道具等等，并沒有進行深入的開挖，沒有收到更大的效益。 

    要振興動漫產業(yè)，應積極發(fā)展起衍生產品。動漫企業(yè)成敗的關鍵，取決于如何在一個不能靠銷售內容獲利的市場里，找到盈利的方法。動漫企業(yè)的制勝法寶是：尋找到一個成功的商業(yè)模式，打通上下游產業(yè)鏈經脈。最成功的一個方法是跟傳統(tǒng)產業(yè)結合，開發(fā)動漫衍生產品。 

    中國動漫產業(yè)雖然備受關注，但還沒有將上升到“經濟安全”和“文化安全”的戰(zhàn)略高度上進行規(guī)劃。由于動漫產業(yè)發(fā)展不僅關系著國產動漫的興衰存亡，更為深層次的意義是抵御外來文化的入侵，將本民族的文化傳承下去，這不僅是中國動漫業(yè)和傳媒業(yè)需要承擔的歷史責任，也是政府面臨和需要解決的歷史性難題。因此，需要政府將動漫產業(yè)納入戰(zhàn)略產業(yè)進行規(guī)劃設計，盡快建立完整的產業(yè)鏈條，加強知識產權保護，制定相關產業(yè)扶持政策，確保我國的動漫產業(yè)在文化傳播和經濟發(fā)展中的主導地位。 

    動漫首先要有作品，有了作品的人氣鋪墊，衍生產品開發(fā)出來就會有市場。對于衍生產品，開發(fā)要面向青少年、青年、中年、老年，將我們的人口優(yōu)勢和擴大內需廣泛應用到動漫產業(yè)。鼓勵相關企業(yè)的支持與配合。政府制定產業(yè)政策和相關法律法規(guī)保護動漫版權，并在微觀層面上給予政策優(yōu)惠，發(fā)展動漫高等教育和培訓事業(yè)，鼓勵民營資本和外資進入動漫產業(yè)，為國產動漫營造一個良好的發(fā)展平臺。