2013年房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題分析
中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊:
內(nèi)容提要:房地產(chǎn)是對(duì)創(chuàng)新需求很大的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的幾個(gè)月時(shí)間,就有可能被其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng)。而如今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)創(chuàng)新的要求是心有余而力不足,似乎每前進(jìn)一步都非常困難。
隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視?v觀中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐史,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問(wèn)題,值得重視與深思。
1. 市場(chǎng)調(diào)查不充足。策劃類(lèi)事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的,而是靠大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,窺探市場(chǎng)需求等情況。縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研,脫離實(shí)際,使得營(yíng)銷(xiāo)策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤(pán)大小,取樣總是一個(gè)常數(shù); 調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足,對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握; 樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。
2. 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為,其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商自以為是,認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”,正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
3. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,賣(mài)點(diǎn)往往很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。然而,許多的開(kāi)發(fā)商通常將一系列的賣(mài)點(diǎn)羅列,以推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究,更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠,因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。如對(duì)賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn),很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí),當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。很遺憾,不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
4.脫離市場(chǎng)缺少創(chuàng)新。房地產(chǎn)是對(duì)創(chuàng)新需求很大的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的幾個(gè)月時(shí)間,就有可能被其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長(zhǎng)。而如今房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)創(chuàng)新的要求是心有余而力不足,似乎每前進(jìn)一步都非常困難。
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